Droog serveren

Het internationale succesverhaal van Droog Design is fenomenaal. Droog Design en Dutch Design zijn momenteel min of meer synoniem, althans in het buitenland. Vraag Design aus Holland en je krijgt een semi-conceptueel ontwerpgrapje uit de stallen van Droog. Dat is toch fantastisch, zegt de Nederlandse exportambtenaar, maar de Nederlandse ontwerpwereld vraagt zich af of het succes van Droog zo goed is voor de ontwerpers van Dutch Design.

Enkele maanden geleden zette de Amerikaanse ontwerper Michael Rock tijdens de eerste Premselalezing zijn visie op de Nederlandse vormgeving uiteen. Hij wees op het vreemde fenomeen dat het zogeheten Dutch Design triomfen viert over de hele wereld, terwijl onze nationale identiteit verdwijnt door privatisering en fusies (KPN, KLM), de vormgeving in de openbare ruimte allang niet meer voortkomt uit culturele interesse en een wederzijdse betrokkenheid, en bovendien alles met smaak en lifestyle aan de man gebracht wordt. Niettemin hebben het grafisch ontwerp en de producten van Droog Design sinds tien jaar een ware cultstatus. Ook op dit moment reist er weer een Droogtentoonstelling over de wereld en binnenkort publiceert Aaron Betsky het boek False Flat dat als ondertitel draagt: Why Dutch Design is so good.

De eigenzinnigheid van dit veelgeprezen design werd in METROPOLIS M #1, 2004 door Guus Beumer en Louise Schouwenberg ontmaskerd als vrijblijvend, krachteloos metadesign dat een zogeheten kritische positie moeiteloos combineert met mediapopulariteit, en strategieën uit de beeldende kunst inzet om zich te voorzien van de aura van kunst. Het zelfreferentiële karakter van die vormgeving zien zij als een doodlopende weg. Het kritisch potentieel is volgens hen geneutraliseerd omdat de markt het probleemloos opneemt, louter en alleen omdat het ‘verschilt’ van de rest.

Zowel Rock als Beumer/Schouwenberg stellen vast dat cultuur en economie steeds meer met elkaar samenvallen en de sociale, publieke, collectieve ruimte aan het verdwijnen is. Klassieke culturele waarden als kritiek en betekenis krijgen een andere inhoud in een vormgeving die niet meer denkt in opposities maar de dubbelzinnigheid exploiteert. Dit zien we in het zogenaamde conceptuele ontwerpen en bij de vertegenwoordiger ervan, Droog Design. Want Droog is een hybride, zowel cultuurproducent, merk en medium.

Regressie als progressie

Toen Renny Ramakers met een collectie producten exposities ging maken onder de noemer Droog, werd ze woordvoerder voor een groep ontwerpers bij wie zij een afkeer van glamour en esthetiek bespeurde. Ze zag hun mentaliteit als samenbindende factor. Om te ontsnappen aan een denken in vorm en stijl, promootte ze anti-design (minder produceren, minder perfectie, minder ‘vooruitgang’) en de openheid en flexibiliteit van het concept. Het concept werd benoemd (originaliteit, helder), de mentaliteit niet. Daarvoor hadden de ontwerpers te weinig met elkaar gemeen.

De term ‘concept’ is afkomstig uit de reclame en beeldende kunst maar het betekent in beide werelden iets anders. Toch is het juist dankzij deze term dat de vormgeving van Droog in staat is in beide gebieden te functioneren. Het woord suggereert betekenis, intelligentie en consistentie. Of de vormgeving deze kwaliteiten ook waar maakt is vraag twee.

Ramakers gaf nadere inhoud aan het concept Droog in het boek Less + More, door de karakteristieken ervan terug te brengen tot ‘eenvoudig, vertrouwd, archetypisch, imperfect, geïmproviseerd, onstabiel, maar ook complex, hybridisch, expressief en buitengewoon’.1 De bewuste ambivalentie geeft aan dat Droog alles kan zijn en niets uitsluit. Tegelijkertijd impliceerde het gebruik van het woord concept in dit boek dat Droog zich inzet voor een idee, voor artisticiteit (‘artistic commitment’), autonomie en de ziel. Concept staat hier garant voor betekenis en kunstwaarde. De term verwijst niet alleen naar een aan het ontwerp inherente inhoud/kritiek/autonomie, maar ook naar een communicatiestrategie, die van branding (het concept als inhoud/identiteit van het merk Droog). Een merk dat meegroeit al naar gelang het uitkomt.

De hedonistische jaren negentig kenmerkten zich door een oprukkend consumentisme, door vrijblijvendheid en overwaardering van het individualisme, die aanzetten tot een houding van ‘laissez faire’ in de beeldende kunst, de media en de markt. De ontwerpers leken zich terug te trekken van de van oudsher bij het vak horende sociale ethiek, maatschappelijke betrokkenheid of publieke verantwoordelijkheid. Hun kritische distantie en rol raakte vernauwd tot een poëtisch commentaar op de voorwaarden, de opgave, de analyse, het gebruik en de functie van het ontwerp. Of, zoals Rock zegt, in plaats van het werkelijk gezaghebbende van de ontwerper-als-auteur wordt de zelfexpressie/interpretatie een romantisch verhaal dat functioneel inzetbaar is. Want kritiek (of de suggestie daarvan) en eigenzinnigheid maken het mogelijk dat deze vormgeving commercieel succesvol is. Ze verleent de opdrachtgever het predicaat ruimdenkend en vooruitstrevend.

'Fris conservatisme' noemt criticus en theoreticus Roemer van Toorn het. ‘Deze ontwerpers spreken de taal van onze tijd en distantiëren zich tegelijk van de massacultuur. Oppositie bereiken deze vormgevers door een zekere mate van ongemakkelijkheid, een moment van vervreemding door radicaliteit dan wel subversiviteit, die op zijn minst de nieuwsgierigheid van het publiek prikkelt.’2
Juist het speelse, studentikoze, humoristische en het relativerende karakter van de Droogvormgeving sprak aan. De wereld heeft behoefte aan amusement en frisheid. Maar deze vormgeving wordt ook sterk bepaald door het retro-element. Ze is doortrokken van een romantisch verlangen naar natuur, echtheid, emoties en contact en legt een verbinding naar de gevoelseconomie. Deze vorm van individualisme is aantrekkelijk voor de markt en biedt mogelijkheden om aan te knopen bij het begrip identiteit. We hebben het niet over de ontwerper als ster maar als mens, met de identiteit van Droog als merk van het gewone, die van de consument/gebruiker als participant en het product als persoonlijkheid. Aanspreekbaar, communiceerbaar en niet elitair. Droog verenigt het gewone en het autonome.

Romantisch is ook het gebruik van woorden als experimenteel, avant-gardistisch en authentiek en producten die vol zitten met eco, hergebruik, hippie, doe-het-zelf, decoraties en spullen uit grootmoeders tijd en ‘feel-good’. Achteruitgang en regressie omgetoverd in vooruitgang. De verzoening van het vertrouwde met het nieuwe.

Het spel van kunst en marketing

Het enorme succes dat de Droogpresentaties oogstten, zette het Dutch Design internationaal op de kaart. Droog opereerde als een merk, was de ster en maakte Dutch Design tot merk. De overheid voorzag Droog ruim van subsidies waardoor de activiteiten een hoge vlucht namen, onder meer in tentoonstellingen in musea over de hele wereld. Feitelijk kwam het er op neer dat de overheid de beeldvorming van Dutch Design uitbesteedde aan Droog als culturele organisatie en partij op de culturele markt.

Droog ging ook projecten met de industrie aan en begon te experimenten met speciale technieken. Ze nam de ontwikkelingen van het vak in eigen hand en was niet meer alleen een etalage, maar transformeerde van katalysator tot initiator en poogde een avant-garde te belichamen. Ze ging ook bemiddelen bij opdrachten voor concerns als Mandarina Duck en Levi’s. Er ontstond een diffuse vermenging tussen culturele en economische productie (Droog is Stichting en Droog is BV) die haar commerciële kanten verhulde.

Hoewel Droog openheid, vrijheid en ruimte lijkt te bieden en te verdedigen, is het feitelijk een strak geregisseerde en door twee mensen gecontroleerde culturele onderneming (naast Ramakers, Gijs Bakker). Hun visie, keuze en samenstelling staan voorop. Droog is geen collectief. Ze positioneert zich als een open netwerk dat op basis van een ‘meervoudig auteurschap’ functioneert, maar is zeer sturend, hiërarchisch en gesloten. Droog levert Dutch Design het verhaal, de interpretatie, de inbedding in de geschiedenis, de culturele pr en de toegang tot de circuits en de opdrachten. Daarbij maakt ze aanspraak op én het specifiek Nederlandse én de internationale ontwikkelingen. Dankzij haar sleutelpositie tot een internationaal publiek en de posities van onderwijzer, initiator en bemiddelaar, ontwikkelde Droog zich tot monopolist. Het gebrek aan afstand maakt Droog tot een systeem dat niet open staat voor de optiek van een ander. In de totale regie over het merk en het publieke gezicht volgt ze voorbeelden als Koolhaas, Prada en Philips.

Ook bij de exposities door Droog over Droog komt geen buitenstaander te pas. De musea nemen geen verantwoordelijkheid voor een eigen stelling of visie. Ze haken aan bij het succes van Droog dat garant staat voor veel bezoekers. De ontwerpers komen hiermee vroeg of laat in conflict. Onder de vlag van Droog komen ze onder de aandacht en in de openbaarheid, maar het betekent ook dat ze ondergeschikt zijn aan de visie van Droog. Voordat ze op eigen benen carrière kunnen maken, moeten ze zich eerst aan het Droog-etiket ontworstelen.

Het is dan ook de vraag of voor Droog de zelfrepresentatie niet belangrijker is dan de bemiddeling van de ontwerpers en hun werk. Droog excelleert in branding, de productie laat echter te wensen over. Droog produceert betekenis, ideologie, legitimatie en geschiedenis, kortom: identiteit. Ze borduurt daarbij ten dele voort op het succes van grafisch ontwerpers die vanaf eind jaren zestig anarcho-expressie in de strijd gooiden en vanuit kritiek hun beeldtaal verruimden. Zij vertoonden een sterke persoonlijke betrokkenheid, positioneerden de Nederlandse cultuur in het buitenland als open, individualistisch en tolerant en de ontwerpen als sober, gewaagd, ironisch en eigenzinnig. Droog is daar een vervolg op, maar tevens, zo lijkt het, een eindpunt van. In plaats van de ethische positie telt nu de overtuigingskracht van fictie en retoriek. Persoonlijkheid, in de zin van visie, authenticiteit, kunstenaarschap of oeuvre, is geheel ondergeschikt aan een nieuwe identiteitsconstructie op basis van tekens en taal.

Droog en de ontwerpers opereren vanuit de situatie van vandaag waarin publiek en privé, cultuur en commercie, high en low door elkaar lopen. Vaagheid, dubbelzinnigheid en het ongedefinieerde verheerlijkt men in een vloeibare, open cultuurindustrie die weliswaar veel belooft maar geen positie inneemt, geen keuzes maakt, slechts (pseudo)individualiteit en het heden wil zien. A-historisch en a-politiek, buiten de banale werkelijkheid, creëert deze industrie een eigen fictieve werkelijkheid. De fictie als identiteit heeft reclame en media nodig, beweging, visuele excessen en veel taal. Ingrediënten die Droog weet te leveren.
Hard en zacht, marketing en cultuur, het beeld en de taal treden hier op in een nieuwe verhouding. Er is geen oppositie, alles doordrenkt elkaar in een nieuw kunstmatig systeem dat tegelijkertijd een spel is. Dat spel is regie, actie en manipulatie. Het spelen met werkelijkheid en overtuigingen, het spelen met design, commercie, kritiek en commentaar. Een spel met pretentieloosheid en pretenties.

Noten
1 R. Ramakers, Less + More, Droog Design in Context, Rotterdam 2002, pp. 169-170.
2 ‘In die zin sporen ze niet met de massacultuur’, vervolgt Van Toorn. ‘Maar ze sporen juist wél met de massacultuur die gebaseerd is op prikkels en sensatie.’ ‘Voorbij het Fris Conservatisme’ in: Essaybundel Designprijs Rotterdam 2003.