metropolis m

Volgens de opvattingen van disruptive innovation vind je niet een markt voor je product maar creëer je die, ten koste van het bestaande. Met het debat over de gevolgen van Uber en Airbnb nog vers in het geheugen, kent iedereen voorbeelden van dit soort verstoringen in de maatschappij. Wat voor omwentelingen geeft de kunst in deze nieuwe economie te zien?

De afgelopen tien jaar heeft de kunstwereld geprobeerd een manier te vinden hoe om te gaan met de veranderingen die het gevolg zijn van de opkomst van een digitale cultuur die nieuwe stijlen en idiomen met zich meebrengt, nieuwe mogelijkheden voor de verspreiding van kunst, nieuwe vormen van kritiek en tentoonstellingsmaken. Gedrukte periodieken als dit tijdschrift worden geplaagd door de verschuiving van aandacht naar blogs en andere online publicaties, en door keuze voor het beeld als geliefd middel voor het kunstverslag. We kijken liever naar kunst, zoals op Contemporary Art Daily of Universes-within-Universes, dan dat we erover lezen.

De nieuwe distributievormen die mogelijk zijn geworden door het internet zijn een veel geroemde, radicale verandering. Kunstenaars en andere kunstprofessionals zijn er anders door gaan denken; ze zien het internet niet als een nieuwe markt, maar als een Silicon Valley-achtige manier om kunst te maken (en geld verdienen) door beroemdheid te creëren op de sociale media als onderdeel van de beleveniseconomie. Hoewel de veranderingen in het kunstlandschap diepgaand zijn geweest, ontstaan er inmiddels discrepanties tussen de voorspellingen over aanstaande veranderingen en de realisering daarvan (of beter: het uitblijven daarvan).

De mogelijkheid om viral te gaan op het internet betekent in theorie dat het mogelijk is een kunstwerk (eigenlijk: een afbeelding van een kunstwerk) direct van de kunstenaar naar een geïnteresseerde groep over te brengen. Zonder de institutionele context die aangeeft dat het om ‘kunst’ gaat. Het kan functioneren als een meme (overdraagbaar idee) in plaats van als een object, waardoor bredere of andere doelgroepen bereikt kunnen worden dan in een museum of galerie. Daarnaast kan het nieuwe vormen aannemen doordat het kunstwerk radicaal openstaat voor appropriatie en versionicity, een term van Oliver Laric om de situatie te omschrijven waarin een kunstwerk voor altijd kan bestaan en van ‘gebruiker’ tot ‘gebruiker’ verandert. Of zoals de kunsttheoreticus David Joselit recent stelde: het kunstobject is niet meer enkel een commodity (koopwaar) of iets waarnaar gekeken wordt, maar een reeks van beelden. Vanuit deze situatie zou een nieuw soort kunsteconomie kunnen ontstaan, die niet gericht is op het kopen en verkopen van goederen, maar waarin kunst een financieel instrument kan zijn, zoals in een project van de kunstenaar Christopher Kulendran Thomas. Precies zoals Nicolas Bourriaud in zijn tekst Postproduction (2002) de economie van de postproductie in de context van de hedendaagse kunstproductie probeerde te begrijpen, zo proberen kunstenaars vandaag de dag direct in te grijpen in de economie zelf, in ruil voor aandacht of geld. Zij maken deze ingrepen zelf tot hun werk, een in geld uitgedrukte versie van mail art, een spiegel voor de beleveniseconomie.

Zulke veranderingen kunnen worden vergeleken met de totale transformatie zoals die door de disruptive innovation wordt gepredikt in de wereld van de technologie. Kunst is een sector die, net als vele andere, volkomen zou (of zal) worden herzien door de komst van het internet. Maar is dat zo?

Nieuw spelClayton Christensen introduceerde de term disruptive innovation in zijn boek The Innovator’s Dilemma uit 1997, waarin hij beweerde dat succesvolle bedrijven niet zozeer slagen door het innoveren van hun producten, maar vooral door het veranderen van het consumentenlandschap waarop ze zich richten. Het bekendste voorbeeld dat Christensen aanhaalt is het T-Ford model, de eerste betaalbare auto. Het is niet de komst van de auto die de paard-en-wagenmarkt uitdaagde, omdat de meeste auto’s te duur waren voor het gewone publiek. Het was de lager geprijsde T-Ford die de paardenkarmarkt de das om deed. Disruptive innovation heeft, ondanks de scepsis over de theorie, niet alleen in de technologiewereld voet aan de grond gekregen. Het hele idee van disruption, verstoring, is de (bijna Hegeliaanse) manier waarop verschillende spelers in het internettijdperk vooruit willen gaan. Niet door kleine stappen te nemen, maar door het hele bordspel om te gooien en een nieuw spel te creëren.

De cruciale oriëntatie van disruptive innovation op de consument geeft aan waarom de kunstmarkt tot nu toe niet verstoord is geraakt door kunstenaars die hun werk beschikbaar maken op het internet. Hoewel sommige kunstenaars online bekendheid hebben verkregen, is het niet duidelijk hoe deze aandacht zich vertaalt naar de kunstwereld, in uitnodigingen voor tentoonstellingen of verkoop van het werk. De relatie tussen online-bekendheid en de positie in de kunstwereld lijkt erg ingewikkeld. Dus als kunst de institutionele context verlaat, wat maakt haar dan meer dan een afbeelding?

Het internet is daarbij ook geen neutrale omgeving; websites als Tumblr, Instagram en Facebook bepalen het gedrag van de bezoeker en de explosie aan activiteit onder jonge post-internet kunstenaars op online platforms oogt vaak eenvormig door het feit dat zij gebonden zijn aan bepaalde reflecties op zichzelf. Werken met sociale media eindigt vaak ergens tussen een dagboek en semifictionele performances over identiteit in. Een soort concretisering van de cultus van het individu die men kan volgen, maar niet zo gemakkelijk kan ontleden of analyseren. Dit gebrek aan duidelijkheid over de online activiteit wordt versterkt door de dubbelzinnigheid over de status van de activiteit door de kunstenaars zelf. Tijdens een recent rondetafelgesprek, onderdeel van het symposium Media Bytes in Berlijn, beweerde Jesse Darling dat haar Twitteraccount en haar website bravenewwhat.org los gezien moeten worden van haar andere werk. Dit zou een duidelijke scheiding kunnen zijn als de aard van haar ‘echte werk’ niet vergelijkbaar zou zijn met haar blog. Maar dat is het wel; het begeeft zich op hetzelfde performatieve vlak en maakt ook gebruik van autobiografische observaties. Andere kunstenaars als Amalia Ulman en Erica Scourti, die net als Darling in Londen werken, verwerken sociale mediaprojecten directer in hun praktijk. Ulmans bekende Instagramproject Excellences & Perfections (2014), waarin ze via Instagramplaatjes die ze samenstelt en waarvoor ze zelf poseert het verhaal vertelt van een vrijgezelle jonge vrouw die naar een grote stad verhuist, daar een relatie aangaat maar ook weer verbreekt. Het is als een geüpdatete, narratieve versie van Cindy Shermans film stills. Ulman trekt een duidelijkere lijn tussen feit en fictie, doordat ze haar project duidelijk afscheidt van haar algemene sociale mediagebruik. Ze reflecteert daarbij op een slimme manier op Instagrams eigen zelfpromotie terwijl ze het inzet voor haar eigen promotie. In Life in AdWords (2013-14) neemt Scourti op eenzelfde manier materiaal uit het ‘echte’ leven als bron voor een semi-autobiografische videoinstallatie. Opnieuw is de scheiding tussen het personage Erica Scourti, die het dagboek voorleest voor de camera, en Scourti de kunstenaar vaag.

Deze projecten gaan, of het nou om de blogwerken of om de ‘echte’ kunstwerken gaat, gepaard met een bijna dagelijks update van de online activiteit. Het zijn geen enkelvoudige werken, maar langlopende performatieve inspanningen. Een artikel van Brad Troemel uit 2013 in The New Inquiry noemt deze snelheid en productiedrift van webkunstenaars ‘aestheleticisme’. Het woord wekt de suggestie dat het uithoudingsvermogen dat nodig is bewonderingswaardiger is dan de inhoud die wordt voortgebracht: ‘Kunstenaars die sociale media gebruiken hebben het begrip “kunstwerk” veranderd van een serie geïsoleerde projecten tot een continue vertoning van de eigen artistieke identiteit als een herkenbaar en uniek merk. Dit merk bestaat uit dat wat de kunstenaar ooit bereikt heeft door commodity’s te maken en dat nu onafhankelijk daarvan is geworden door de voortdurende zelfcommodificatie. Dit heeft het traditionele recept dat men kunst moet maken om een publiek te krijgen omgedraaid. Hedendaagse internetkunstenaars hebben een publiek nodig om kunst te maken.’ (1)

Deze ‘aesthleten’, zoals de auteur ze noemt, moeten constant performen om relevant te blijven. Maar hoe krijgen ze betaald? Dit is de val van de belevingseconomie of aandachtseconomie: een manier vinden om de populariteit van een kunstproject in geld om te zetten is veel moeilijker dan het verkopen van een commodity. Wat maakt het voor verschil dat Ulmans Instagramproject een kunstwerk is en dat Darlings blog dat niet is? Nou, voor de markt maakt het een groot verschil, en voor musea ook. Verhandelbare commodity’s hebben een monetaire waarde en een ontologische kunststatus, die dit soort projecten niet hebben.

Levenstijl Het punt dat Troemel maakt is dat kunstenaars afstand doen van commodity’s (verkoopartikelen), maar daarbij zichzelf juist commodificiëren (verhandelbaar maken). Een wending die niet zo ver afstaat van zelfuitbuiting. Troemel heeft gelijk over de performatieve aard van de online activiteit, de notie van zelfcommodificatie kopieert juist dezelfde commodificatiedynamiek die de kunstenaars proberen te vermijden. Dit is het probleem dat kunstenaars proberen op te lossen. Ze willen weg van het systeem waarin kunstenaars kunstobjecten maken en verkopen, ondersteund met publiek geld voor diegenen die niet kunnen leven van de markt.

Het mag geen verrassing zijn dat commodificatie juist heroverwogen wordt in een tijd van overheidsbezuinigingen en een grillige kunstmarkt. Het internet is maar voor de helft de oorzaak. Tegelijkertijd is deze nieuwe houding ten opzichte van commodificatie anders dan het anti-commodity standpunt van de twintigste-eeuw, waarin bewegingen als die van de conceptuele kunst en de situationisten probeerden het hoofd te bieden aan de commoditystatus die hun werk verkreeg. Dit standpunt is echter maar de halve waarheid. De kunst van de twintigste-eeuw was vergaand verwikkeld met de commercie, zoals men kan zien in de tentoonstelling Pop Life: Art in a Material World in Tate Modern uit 2009, samengesteld door Catherine Wood, Alison Gingeras en Jack Bankowsky. Het dubbelzinnige gebruik van het woord materiaal in de tentoonstellingstitel zegt iets over die tijd. Ten tijde van de mythe van de immaterialiteit. Het huidige gebruik van businessmethoden en businesstaal wijst niet op het verhandelen van goederen, maar op de aanvaarding van een andere wereldoriëntatie, van het zelf als ondernemer die moeite doet relevant te blijven.

Het idee dat een levensstijl of de ‘curating’ van bestaande inhoud lucratief zou kunnen worden, of in ieder geval een onderneming kan zijn die genoeg oplevert om van te leven, komt uit Silicon Valley. Disruptive innovation is in die zin niet de enige term die uit die technologische wereld komt. De lezing die Mark Leckey in 2009 gaf op ICA in Londen gaat over het long tail effect, een term die hij heeft geleend van het gelijknamige boek van Chris Anderson. Daarin wordt het bereik van bedrijven als Amazon en Netflix naast dat van meer traditionele massamedia geanalyseerd. Anderson stelt dat techbedrijven niet kiezen voor een primetime reclameoffensief, maar hun boodschap uitdragen bij kleine subculturen. Deze verspreiden de boodschap op hun beurt via mond-op-mondreclame tot op het punt dat de vele minderheden samen groter zijn dan de mainstream. Leckey verandert dit in een metafoor voor de verspreiding van een verlangen, als ook een bevestiging van de subculturen, door te kijken naar televisie- en internettechnologie en daarin een herhaling te vinden van dé belangrijkste vraag uit de westerse kunstgeschiedenis: hoe kun je een driedimensionaal object tweedimensionaal representeren?

Andere collectieven stellen zichzelf duidelijker op als inhoudsamenstellers of lifestyleanalisten. K-HOLE gebruikt bijvoorbeeld marketingtaal en trendvoorspellingen om de wereld, die overspoeld is door marketing en trendforecasting, een spiegel voor te houden. K-HOLE is geen kunstenaarscollectief en het zijn ook geen kunstverzamelaars. Zoals het New Yorkse DIS collectief zijn het meer ‘spelers’ in de kunstwereld, een term die suggereert dat de kunstwereld een groot performatief experiment is waarin participatie zowel middel als doel is. Hun munteenheid wordt niet gedreven door de markt, maar komt voort uit hun distributiecapaciteit. Dit komt overeen met bijvoorbeeld Instagram, waarop volgers kunnen delen, maar voor de collectieven is dit het onderwerp van hun werk. Zo verspreidde K-HOLE bijvoorbeeld slogans op New Yorkse bussen als onderdeel van hun deelname aan de New Museum Triennial.

Verspreiding en geldstromen zelf tot werkmateriaal maken wordt ook nog letterlijker gedaan. In het project When Platitudes Become Form van Christopher Kulendran Thomas koopt de kunstenaar kunstwerken uit Sri Lanka. Het land heeft, nu de economie stabieler is geworden doordat de burgeroorlog in 2009 is gestopt, een levendige hedendaagse kunstscene. Hij verandert deze voor de Sri Lankaanse kunstwereld hedendaagse kunst op zo’n manier dat ze lijken op de westerse versie van hedendaagse kunst, waarna Kulendran Thomas de werken tentoonstelt in belangrijke westerse kunstcentra. Er zit iets cynisch in het project: het ziet ‘hedendaags’ als enkel een stijl die kan worden aangenomen, in plaats van als een vorm of manier om iets voort te stuwen. Maar dit is dan ook de bedoeling: men moet een kunstwerk niet zien als een individueel gecreëerd object, maar als een meme dat rondreist en er anders uitziet per gebruiker, per regio. De serie is ook een brutaal eerlijke weergave van het verschil in rijkdom: het feit dat een kunstenaar uit het Engelse Peckham het geld heeft om als primair materiaal een eindproductie uit een derdewereldland te gebruiken. Net als de verschillende noties van het ‘hedendaagse’, legt dit werk dit verschil in rijkdom bloot.

Het recentere werk van Kulendran Thomas, Real Flow (2015-), probeert voorbij de manier waarop kunstwerken als commodity’s worden verhandeld te denken. Het beschouwt een kunstwerk daarbij als financieel instrument dat kan worden aangekocht als obligatie. In samenwerking met Victoria Ivanova, Suhail Malik en Diann Bauer maakte de kunstenaar voor een recente tentoonstelling in New York ‘currency paintings’ die konden worden aangekocht middels financiële instrumenten die de kunstenaars voor de tentoonstelling bedachten. Toekomstige herhalingen van het project proberen het kunstwerk te zien als een puur financieel instrument, door in zijn herziening van het kunstsysteem – zijn disruptive innovation – de lang verloren belofte van het kunstwerk zelf te vinden.

Veel van het werk dat zich bezighoudt met dit onderwerp baseert zich op het boek After Art van David Joselit uit 2012, waarin een beweging weg van het kunstobject wordt verondersteld in de richting van netwerken of reeksen van beelden. Net als bij de notie van het ‘hedendaagse’ van Kulendran Thomas worden ze herkaderd, heroverd en opnieuw gedocumenteerd. Zoals de logica van het internet zelf eigenlijk. Het boek staat niet bekend om zijn uitgebreide argumentatie en het op een hoop gooien van kunst en architectuur ondergraaft de specificiteit waarmee Joselit de voorgestelde veranderingen in de beeldende kunst behandelt. Maar wat Joselit wel heeft bereikt met zijn boek is een kader voor hoe kunstwerken die worden veranderd in afbeeldingen begrepen kunnen worden. Een taal die actueler en nauwkeurig is dan de hedendaagse kunsttheorie. After Art positioneert zichzelf tegen de negatieve effecten van de technologische taal, die vaak uit luiheid worden toegepast op de kunstwereld. Zo bestaat het publiek bijvoorbeeld niet per definitie uit consumenten en zijn consumenten niet per se verzamelaars. Ondanks het verlangen van de kunstwereld naar disruptive innovation, gesteund door een algemeen gevoel dat de kunstmarkt ernstig uit de hand gelopen is, wordt de meeste postinternetkunst verhandeld en verkocht op dezelfde manier als werk dat niet naar het internet kijkt als methode van spreiding. Als er al een nieuwe wind zou waaien door de kunstwereld, dan waait deze nog niet hard.

(1) Brad Troemel, ‘Athletic Aesthetics’, The New Inquiry, 10 mei 2013, http://thenewinquiry.com/essays/athletic-aesthetics/