AGENDA VAN DE TOEKOMST (3)
Agenda van de Toekomst (3):
Waarom zijn er in design zoveel hypes?
De last van een mediagenieke verwarming
Is design als discipline zoveel gevoeliger voor kortstondige hypes en de macht van de media en de markt? Volgens Louise Schouwenberg wel. Opleidingen en vakbladen moeten kwaliteitscriteria durven formuleren en ontwerpers niet sparen voor kritiek. Zijn jonge ontwerpers in staat de toekomst en diepgang van hun vak te waarborgen?
Wereldroem dankzij één schilderij, één video? De gekte rond vermeende jonge talenten in de beeldende kunst kan behoorlijke proporties aannemen. Dat één kunstwerk volstaat om er jarenlang op te teren is echter moeilijk voorstelbaar. Productdesigners lukt dat wel. Zij kunnen met één idee de designannalen halen. De kinderwagen Bugaboo verleidde binnen een paar jaar bijna de helft van de Nederlandse ouders en is zelfs doorgedrongen tot Hollywood (ze was bijvoorbeeld te zien in Sex and the City). Maar andere ontwerpen heeft de ontwerper niet meer gemaakt. Is hij dan wel een ontwerptalent? Nog meer frictie is voelbaar bij Senseo, een simpel koffiezetapparaat dat vooral een succes is geworden dankzij de slimme marketing van Philips en Douwe Egberts. Het gaat bij Senseo uitsluitend om commercie en de illusie die door de media wordt gecreëerd.
Maar niet alleen binnen het commerciële circuit is er sprake van uitschieters, het eindexamenproject van de jonge designer Maarten Baas veroorzaakte in 2002 een grote hype in de media. Baas had oude meubels verbrand, het verbrandingsproces net op tijd gestopt en de verkoolde huid voorzien van een transparante epoxy-coating. Het meubilair bleef dus geschikt voor gebruik. Baas haalde de internationale pers en werd uitgenodigd voor een tentoonstelling in de Moss Gallery, een belangrijke designgalerie/winkel in New York. Daar stak hij ter plekke enkele designklassiekers in brand, van onder andere Eames, Sottsas, Noguchi, Rietveld en de Campana broers. Een bijna-vadermoord op grote voorbeelden uit de designgeschiedenis. Het verhaal stond! De belangrijkste kranten van de Verenigde Staten maakten er melding van. Galerist Murray Moss deed zijn reputatie eer aan. Toch, hoe goed de verkoolde stoelen ook ogen, de actie van Baas maakt vooral nieuwsgierig naar wat volgt. Tenslotte is het verbranden van meubels een idee, de mogelijke aanloop naar een eigen thematiek misschien, maar geen eigen handschrift.
Een tweede voorbeeld is de grillig vormgegeven verwarming van Joris Laarman uit 2003. Hadden de modernisten hun adagium vorm-volgt-functie naar de letter gevolgd, dan hadden ze verwarmingen grillig van vorm gemaakt aldus Laarman. Immers, hoe groter het oppervlak, des te groter de hitteverdeling. Maar op decoratie lag een groot taboe en men achtte alleen eenvoudige vormen geschikt voor het modernistische vormdictaat. Laarmans verwarming haalde alle media, Museum Boijmans Van Beuningen kocht het prototype aan en het Italiaanse designtijdschrift Domus noemde hem zelfs de grootste ontdekking van de laatste jaren. Sindsdien pakt de aandacht soms frustrerend uit: opdrachtgevers komen op de plaatjes van de verwarming af en willen iets soortgelijks: een weelderige lamp, een barokke stoel, vooral veel decoratie. Een misvatting, volgens de ontwerper. De verwarming is geen visueel trucje dat eindeloos herhaald kan worden.
Optimistische lifestyle
Waarom zijn er in design zoveel hypes? Komt het door de bladen die te snel en oppervlakkig hun keuzes maken? Of schuilt er iets in het vakgebied dat haar beoefenaren en beschouwers belet kritisch te zijn? Het vermoeden dat de discipline gespeend is van diepgang en vooral gevoelig is voor knallers, lijkt te worden onderbouwd door de wildgroei aan nutteloze onzinproducten. Door buitenstaanders wordt design de ene keer geassocieerd met de totaaloplossingen van smetvrije interieurs, waarin mensen gedoemd zijn als wezens van Mars te figureren. En dan weer wordt design geassocieerd met lollige producten in cadeauwinkels of met het gezellige fröbelwerk van hysterische stylisten. Alleen sporadisch vallen goede ontwerpen te ontdekken die nieuwe inzichten opleveren over materiaal, conventies en betekenissen, uitmunten in functionaliteit of de verbeelding raken. Het vakgebied lijkt meer dan ooit de speelbal van toevallige, economische marktwerkingen. Veel belanghebbenden pikken een graantje mee en houden graag de illusie in stand dat vormgeving een smaakkwestie is, die zich niet leent voor discussies over inhoud en kwaliteit.
Design en kunst verschillen daarin, wat voor een groot deel wordt veroorzaakt door hun mogelijke afzetgebieden. Terwijl er relatief veel kunstenaars zijn, is de kring afnemers vrij klein. Bij design is het omgekeerd: er zijn weinig ontwerpers maar de groep potentiële afnemers is ontelbaar. In vergelijking met kunst is design zowel een elitair als een massaproduct, dat velen in huis hebben en waar velen over lezen in bladen. De communicatie eromheen is licht en heeft primair te maken met de materiële leefstijl van mensen. De media hanteren daarom een optimistische, toegankelijke stijl en creëren hypes rond producten die als onderdeel van een algemene beeldstyling worden gepresenteerd. Ontwerpers is veel gelegen aan zichtbaarheid van hun producten in de media. Maar de zorg van de media strekt zich niet uit tot relevantie, betekenis of fysieke functionaliteit van de afgebeelde producten, alleen tot de verkoopbaarheid van het eigen medium.
Talentvolle ontwerpers
Dat representaties in de media een eigen leven gaan leiden en zelfs helemaal losraken van inhoud, geldt uiteraard voor alle disciplines. Vooral in de architectuur en het design, waar veel afzet is, wordt de kloof tussen virtueel beeld en realiteit maximaal uitgebaat. Maar het wordt pas ernstig als de serieuze media, de opleidingen, de ontwerpers, zich laten infecteren door de populistische media en snel scoren tot hoofdactiviteit maken. Architectuur boogt op een langere geschiedenis en is daardoor minder kwetsbaar voor die invloeden dan de veel jongere designdiscipline. Om uit te groeien tot een serieus te nemen vakgebied zijn opleidingen en vakbladen nodig die kwaliteitscriteria durven formuleren en vermeende smaakkwesties niet sparen voor kritiek. Als we kijken naar het oeuvre van enkele topdesigners uit Nederland, zoals Gerrit Rietveld, Bruno Ninaber van Eyben/NPK-Industrial Design, Friso Kramer, Jurgen Bey, Hella Jongerius, Piet Hein Eek, Tord Boontje en Job Smeets, valt op dat onderzoek en – hoe ouderwets het ook moge klinken – eigen thematiek en/of handschrift van cruciaal belang zijn om van ontwerptalent te kunnen spreken.
Die diepgang is veel belangrijker en duurzamer dan commercieel succes of een hype in de media. Dat bewijst Marcel Wanders. Van de groep veertigers die vijftien jaar geleden de wereld veroverden is hij de meest succesvolle ontwerper gebleken, althans in commercieel opzicht. Hij weet veel aandacht naar zijn persoon en shows te trekken en die ook uit te baten (op de recente meubelbeurs in Milaan werden genodigden bediend door een schone in bikini die aan een kroonluchter bungelde). Buiten enkele goede ontwerpen uit Wanders beginjaren is er nauwelijks sprake van een kwaliteit en specialiteit die de aandacht van de media en commercie rechtvaardigen. Zonder herkenbaar label zou het meeste werk oplossen in de bulk anonieme producten die we in iedere woonwinkel zien.
Een onderzoekende mentaliteit, eigen thematiek, handschrift, het zijn begrippen die passen bij alle goede ontwerpers, ongeacht of zij vooral in opdracht werken of op eigen initiatief, als zogenaamde auteurdesigners. Gelukkig is die mentaliteit op dit moment evengoed te bespeuren bij jongere ontwerpers als Kris Kabel, Wieki Somers, Bertjan Pot, Simon Heijdens. En zij is te vermoeden bij ontwerpers uit de jongste lichting: Joris Laarman, Maarten Baas en de tweelingbroers Joep en Jeroen Verhoeven. Laatstgenoemden delen een interesse voor basale gebruiksvoorwerpen die zich al eeuwen-, of minstens decennialang hebben bewezen. Door in te grijpen in de meest kenmerkende aspecten proberen ze werking en betekenis subtiel te intensiveren. Dat heeft tot nu toe een aantal producten opgeleverd, waaronder een gecamoufleerd Heras hekwerk, een ‘menselijker’ mobiele telefoon en een gemorfte tafel, die het midden houdt tussen ambachtelijk bouwsel en computerdesign. Of de designwereld met de broers Verhoeven nieuwe talenten met toekomst verwelkomt zal moeten blijken. Maar de belofte staat!
Louise Schouwenberg
is hoofd van de masteropleiding Contextual Design (MDes) van Design Academy Eindhoven, en hoofd van de nieuwe masteropleiding Material Utopias (MFA) van het Sandberg Instituut Amsterdam.