metropolis m

Distributie is een populair onderwerp in de kunst en niet alleen onder kleine uitgevers van kunstboeken en tijdschriften. Hadden grote uitgeverijen het tot voor kort alleen voor het zeggen, in deze tijden van printing-on-demand krijgt ook de kleine zelfstandige een steeds grotere stem. Dankzij nieuwe technologie is alles direct en overal te produceren en te distribueren. David Reinfurt laat zien hoe de schrijver, uitgever en ‘postmaster’ Benjamin Franklin ons driehonderd jaar geleden voordeed hoe macht te verwerven door controle te houden over zowel het schrijven, vormgeven, drukken als distribueren van de boodschap.

17 januari 2006. Het is vandaag Benjamin Franklins 300ste verjaardag. Schrijver, typograaf, drukker-uitgever-politicus-uitvinder-staatsman, gentleman, wetenschapper, minnaar, taalkundige, bibliothecaris en de eerste ‘Postmaster General’ van de Verenigde Staten. Franklin was een bedreven netwerker die zijn ideeën via een duizelingwekkende hoeveelheid praktijken wist te verspreiden. Hij vestigde een netwerk van drukkerijen door vroegere medewerkers eropuit te sturen vestigingen te stichten in nieuwe stadjes. Hij reisde veelvuldig naar Londen en het hof in Frankrijk, om de relaties te onderhouden en tegelijkertijd te helpen een natie op te bouwen. Hij schreef scherpzinnige artikelen onder tal van pseudoniemen die elk voor een speciaal doel werden verzonnen, zoals The Causist, Silence Do Good, Busy-Body, Poor Richard en J.T. Hij was ook een warm pleitbezorger van papieren geld om de liberale distributie van goederen en diensten mogelijk te maken. Verder bracht hij, naar men zegt, zijn liefde over aan een groot aantal vrouwen in de colonies (zoals Amerika, toen nog geregeerd door Engeland, genoemd werd), publiceerde een wekelijkse krant, zo nu en dan een magazine en de jaarlijkse Poor Richard’s Almanack. Daarnaast ontpopte hij zich tot een erudiete homo universalis. Hij was uitvinder van onder andere de medische katheter, het harmonium (een muziekinstrument), de eerste openbare bibliotheek, een fonetisch alfabet, de vrijwillige brandweer, de American Philosophical Society, de draaiende oven, zwemvliezen, een universiteit, de dubbelfocusbril en de United States Postal Service.

Benjamin Franklin werd geboren in 1706 in Boston, als de jongste zoon van het zeventien kinderen tellend gezin van Josiah Franklin, kaarsenmaker en handelaar. Hij studeerde korte tijd aan de Boston Latin School voordat hij als 12-jarige leerjongen in dienst trad bij zijn oudere broer James, drukker en uitgever van de eerste onafhankelijke krant in de koloniën, The New England Courant.1 Aanvankelijk assisteerde de jonge Benjamin bij het vormgeven, het letterzetten, borstelen en andere taken in de productie en kreeg zo een complete opleiding als drukker. James’ drukkerij was een bolwerk van pamfletten die werden geproduceerd ten behoeve van de spreiding van allerlei politieke uitgangspunten. The New England Courant bood bovendien het best gedistribueerde communicatieplatform in Boston. Als ontluikende schrijver wilde Franklin zich mengen in dit publieke discours. Maar hij wist dat zijn oudere broer zijn schrijfsels niet zou willen publiceren. Daarom probeerde hij een andere tactiek. Franklin ontwikkelde een alterego, Mrs. Silence Dogood, de waardige weduwe van een dominee. Schrijvend onder dit pseudoniem produceerde hij een serie brieven, die zeer onderhoudend waren, maar kritisch ten aanzien van Bostons puriteinse establishment. Het lukte Franklin de brieven ’s avonds laat binnen te smokkelen. En zo werd op 2 april 1722 de eerste brief van Silence Dogood gepubliceerd. De teksten waren grappig, maar inhoudelijk niet erg consequent, wat niet belette dat Mrs. Dogood snel een breed publiek verwierf. Tegen de tijd dat de achtste brief gepubliceerd was, had Benjamin bekend gemaakt dat hij Mrs. Dogood was, tot grote ergernis van broer James. De relatie tussen beiden liep stuk. Benjamin verliet de drukkerij en ontvluchtte Boston, eerst naar New York en vervolgens naar Philadelphia.

In 1723 arriveerde Benjamin Franklin in Philadelphia, pas 17 jaar oud, maar hij was wel al een ervaren schrijver en leerjongen in de drukkerij. Hij vond werk bij Samuel Keimer, en vestigde niet lang daarna een eigen uitgeverij. Een aantal jaren later, rond 1728 was hij bevriend geraakt met de burgemeester, paste zich aan aan de behouden gemeenschap, en deed het niet slecht als een van de drie drukkers van de stad. Hij genoot als drukker en schrijver zelfs enig aanzien, waardoor hij zijn ideeën kon verspreiden. Hoewel deze zichzelf ook wel leken te verspreiden; van het gebruik van papieren geld, het uitwerken cyclische patronen in weersystemen tot aan het wijze advies aan een jonge handelaar in 1748: ‘Courteous Reader, Remember that TIME is money.’2

Vertrouwd met het schrijven, redigeren, zetten, vormgeven en drukken zelf, wist Franklin niet alleen wat gezegd werd, of wie het zei, maar, belangrijker nog, ook aan wie iets werd gezegd. Het schrijven en drukken had hem intensief beziggehouden, maar hij wist dat de werkelijke macht van het drukwerk, zoals bij elk massamedium, in het distributienetwerk lag. Het belangrijkste kanaal daarvoor was in die tijd het postsysteem, dat zich langzamerhand had ontwikkeld langs diverse koloniale wegen, zoals The Boston Post Road of US 1, die van New York via Provenence naar Boston liep. Een concurrerende drukker, Andrew Bradford, destijds uitgever van de enige, stedelijke krant The American Weekly Mercury, was tevens postmaster van Pennsylvania. Als postmaster had Bradford als eerste toegang tot het nieuws, dat van ver kwam, en ook tot het netwerk dat de krant distribueerde. Het resultaat was een virtueel monopolie op wat nieuws was en wie het las.

Kritisch distributienetwerk

Franklin wilde de situatie veranderen. Eerst probeerde hij zelf een krant op te richten, maar hij was te langzaam. Zijn plannen lekten uit en de derde drukker uit de stad, zijn voormalige employé en huisbaas Samuel Keimer, lanceerde zijn eigen krant met de indrukwekkende naam Universal Instructor in all Arts and Sciences and Pennsylvania Gazette. Zich ervan bewust dat de kleine stad Philadelphia geen drie kranten kon dragen, besloot Franklin er een uit te schakelen.3 Gebruikmakend van zijn soepele pen en de driehoeksverhouding tussen Keimer, Bradford en hemzelf, schreef hij een serie brieven aan de gevestigde krant, The American Weekly Mercury, onder het pseudoniem Busy-Body. De eerste brief begon met de suggestie dat hij van plan was de vrij saaie krant te verlevendigen: ‘I design this to acquaint you, that I, who have long been one of your Courteous Readers, have lately entertain’d some Thoughts of setting up for an Author my Self; not out of the least Vanity, I assure you, or Desire of showing my Parts, but purely for the Good of my Country. I have often observ’d with Concern, that your Mercury is not always equally entertaining. The Delay of Ships expected in, and want of fresh Advices from Europe, make it frequently very Dull; and I find the Freezing of our River has the same Effect on News as on Trade.’4

De brieven van Busy-Body werden op een prominente plek in de Mercury gepubliceerd. Franklin ging door met het schrijven van geëngageerde brieven van verzonnen auteurs, die tot doel hadden de saaie, maar gevestigde krant te verlevendigen, en zijn publiciteitsstrategie te ondergraven. Keimer antwoordde de aanvallen steeds feller en wanhopiger – de oorlog van woorden die eruit volgden zadelde Keimer en zijn krant op met een aanzienlijke schuld. Keimer werd kort gevangen gezet en vluchtte toen naar Barbados. Zijn krant verkocht hij aan Franklin.5 In oktober 1729 werd Benjamin Franklin de trotse uitgever van The Pennsylvania Gazette.

The Pennsylvania Gazette gaf Franklin een platform voor provocerende publicaties, en zorgde in de daarop volgende acht jaar voor een groei van zijn reputatie. In 1737 had zijn krant de Mercury van Bradford voorbij gestreefd en was Franklin benoemd tot postmaster van Philadelphia. Hij had nu de positie die hij altijd geambieerd had. Hij was producent en handelsman met grote kennis van het drukwerk, hij was een schrijver die de macht van zijn pen kende en gezag had en als postmaster regisseerde hij de netwerken van de informatiedistributie. Deze combinatie van basiskennis en supervisie paste hem zeer. Al snel promoveerde hij tot postmaster van Pennsylvania en in 1753 werd hij benoemd tot Joint Postmasters General for the Crown (de Engelse kroon, red). Dankzij zijn uitgebreide netwerk wist hij spoedig vrienden en geallieerden te benoemen op lagere posities bij de posterijen, zichzelf daarmee een centrale positie verwervend in het steeds belangrijker wordend distributienetwerk.

In 1760 had Franklin de posterijen helemaal gereorganiseerd door markeringen aan te brengen op de wegen, nieuwe en kortere routes vast te stellen (inclusief een veel snellere nachtpost tussen Philadelphia en New York) en routes in te richten van Maine tot Florida en van New York tot Canada. Voor het eerst kon de uitwisseling van post tussen de koloniën en moederland Engeland op regelmatige basis plaatsvinden, waarmee de natie als geheel zich voorzichtig begon te profileren. Dankzij deze verbeteringen kon Franklin in 1760 aan de kroon een toename van de omzet melden, waarmee de post voor het eerst echt economische waarde kreeg. In 1774 werd Franklin ontslagen uit zijn functies om zich te richten op diensten ten behoeve van de koloniën. Hij werd benoemd tot hoofd van het Committee of Investigation met de taak een postsysteem te ontwerpen voor het Continental Congres. En op 26 juli 1775 werd Franklin benoemd tot Postmaster General van de (net opgerichte) United States of America.6

Just-In-Time

Volgens www.USPS.gov bestaat er een direct verband tussen de huidige United States Postal Service en het distributiesysteem zoals dat werd ontworpen door Benjamin Franklin.7 De USPS is de op drie na grootste werkgever in het land, na het United States Department of Defense en Walmart. Het opereert als een onafhankelijke tak van de regering van de Verenigde Staten en bezit defacto een monopolie op het leveren van eerste en derde klas brieven, waarbij lange afstandsbrieven in wezen worden gesubsidieerd door korte termijn brieven. Nu er steeds meer concurrentie is bij de levering van pakketten en urgente brieven, via bedrijven als FedEx, UPS en DHL, wordt steeds meer inbreuk gepleegd op dit monopolie. En ook de toenemende betrouwbaarheid van elektronische communicatie, inclusief telefoon, fax en e-mail, vergroot de druk op het distributienetwerk dat 230 jaar geleden werd ontwikkeld door een dilettante drukker.

De United States Postal Service blijft, in ieder geval tot in de nabije toekomst, een anachronisme, een netwerk aan de rand van veroudering dat nog elke dag wordt gebruikt. En juist daarom biedt het het perfecte model om te beschouwen hoe de distributiepatronen nu veranderen. Als netwerk is de US Postal Service open, democratisch, publiek, beschikbaar en betaalbaar. Het faciliteert een een-op-een, communicatie over lange afstand en is efficiënt, economisch en betrouwbaar (meestal…). Maar dit geldt ook voor veel andere, hedendaagse distributienetwerken. Dus wat gebeurt er als de posterijen gaan verdwijnen. Wat gaat ze vervangen? Zeker is dat de massa-media-mogul-modellen van tv-stations als 20th Century Fox of NBC niet goed genoeg zijn.

Michael Hardt en Antonio Negri beschrijven in hun politieke traktaat/zelfhulpboek Empire heel precies de hedendaagse distributiepatronen. Ze beschrijven een hedendaagse conditie waarbij de ineenstorting van ontwerp, productie en distributie tegelijkertijd op één plaats, realtime plaats vinden. Schrijvers kunnen nu hun teksten zelf drukken, ontwerpers kunnen instant produceren. En drukkers kunnen direct distribueren, wat, wanneer en waar dan ook. Dit algemene productiemodel van Just-In-Time opent een ruimte van verzet voor kleine spelers binnen grote systemen. Ideeën kunnen worden ontworpen, geproduceerd, vermenigvuldigd en gedistribueerd on demand. Benjamin Franklin zou opgewonden reageren: ‘A great empire, like a great cake, is most easily diminished at the edges.’8

Franklin had het allemaal al gezien zo’n driehonderd jaar geleden. Hij stelde, compleet in beslag genomen door de massamedia van zijn tijd, een alternatief model van distributie voor. In plaats van de concentratie van middelen en het bestieren van van inhoud, ontwerp, productie en distributie als productielijn, hield Franklin zijn vaardigheden als leerlingdrukker hoog in het vaandel. Tegenover de media moguls stelde hij zijn model van de netwerker-handelsman, die op persoonlijke wijze, met uitstekende vaardigheden en grote betrokkenheid er een uitgebreid netwerk op nahield van alles wat met distributie te maken had: assistenten, pseudoniemen, banen, vrienden, politici, royalty, uitvindingen en hobbies. Hij legde zijn model uit in zijn 9th Poor Richardo’s Almanack of 1742 door te schrijven: ‘He that hath a Trade, hath an Estate.’9

Succesvol werkend in de marge, als individu met een massief netwerk, realiseerde Franklin een uitmuntend en machtig distributieapparaat dat driehonderd jaar overeind bleef. Je hoeft niet verder te kijken dan zijn krant, The Pennsylvania Gazette. Daar staat prominent in het midden van de marge een zinnetje geschreven dat ontwerp, schrijven, productie en distributie samenvat in vijf woorden: ‘Printed by B. Franklin, Post-Master.’10

Deze tekst zal in gewijzigde versie ook gepubliceerd worden in Dot Dot Dot 12, New York, 2006

Manifesta 6 School Library, Nicosia, Cyprus, 2006, Take One, Museum of Fine Arts Houston, 2006, The Internet Archive en O R G

1. Verschillende auteurs, ‘Benjamin Franklin’ op Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Ben_Franklin.

2. Benjamin Franklin, Advice to a Young Tradesman, Written by an Old One, The New-Printing-Office, Philadelphia 1748. Zie ook: http://www.historycarper.com/resources/twobf2/advice.htm.

3. Benjamin Franklin, The Autobiography of Benjamin Franklin, Electronic Text Center, University of Virginia Library, 1999. http://etext.lib.virginia.edu/.

4. Benjamin Franklin, The Busy-Body, No. 1, The American Weekly Mercury, 4 februari, 1728. See http://www.historycarper.com/resources/twobf2/bb1.htm

5. Voor een gedetailleerde beschrijving van deze gebeurtenis zie: Walter Isaacson, Benjamin Franklin: An American Life, Simon and Schuster, New York 2003.

6. History of the United States Postal Service 1775-1993, http://www.usps.com/history/history.

7. ibid.

8. Benjamin Franklin, Rules by Which a Great Empire May Be Reduced to a Small One, Washington 1775.

9. Benjamin Franklin, Poor Richard’s Almanack, 9th edition, Philadelphia 1742.

10. Benjamin Franklin vatte zijn leven op als ‘a state of constant change’. Dat bleek onder andere uit de epitaaf die hij voor zichzelf ontwierp op 22-jarige leeftijd: The Body of B. Franklin, Printer;

By the Author.