metropolis m

De ontwerper van tegenwoordig is een multimedia-producer bij uitstek. Met groot gemak bespeelt hij de disciplines die de beeldcultuur haar glans verlenen. Zijn belang mag niet onderschat worden. Als er één vertegenwoordiger van de culturele wereld in staat is zich teweer te stellen tegen de dominante branded space van de grote merken dan is hij het. Ontwerper en dj goodwill geeft het goede voorbeeld.

RE-, Jop van Bennekoms culturele lifestyle magazine, staat er vol mee: de advertentie die geen advertentie lijkt maar het toch is. Advertorial heet deze op slinkse wijze redactioneel ingeklede reclame in vakjargon. Gesponsorde beeldbijdrage mag ook. Behalve Van Bennekom zelf heeft goodwill er inmiddels een paar voor RE- gemaakt, maar zijn beste is tevens de eerste die ik van hem zag, gepubliceerd in de Nederlandse lifestyleglossy Blvd. van juni 2000. De nietsvermoedende lezer stuit op pagina 38 op een kleurenspread, een grote foto van een groene dijk waarachter drie vuurpijlen in een hoek van 80 graden evenwijdig de lucht in vliegen. Straf, stoer en energiek zoeken de pijlen de hoogte in felle sprint met de sky als de limit. Voor een commerciële geest is de link snel gelegd: drie strepen = Adidas, het Duitse sportartikelenconcern. De connotatie kan niet stuk, zeker wanneer je in aanmerking neemt dat het beeld volgt op een artikel over een sportreporter. Na een paar pagina’s volgt de ietwat tragische ontknoping: what goes up, must come down, ook voor Adidas. In een nieuwe spread op pagina 60 vervolgen de drie straffe pijlen hun baan in neerwaartse richting. De rookpluimen keren aardwaards: weg straffe snelheid, weg stoer gelid. Licht chaotisch, elkaars baan doorkruisend vallen ze terug, om hulp schreeuwend als waren het de lichtkogels van een in nood verkerend schip op zee. Hoogmoed komt voor de val, lijkt de verborgen boodschap. Adidas, een bedrijf dat menigmaal zelf aan de rand van de afgrond heeft gestaan, kent de keerzijde van succes. Men heeft niet alleen oog voor winners maar ook voor losers. Adidas is een Europees merk.

De sportschoenenfabrikant mag blij zijn met deze advertentie, die geen advertentie is, maar volgens het bijschrift een beeldbijdrage voor de Blvd. en de sportschoenenfabrikant, naar een idee van goodwill en Maurice Scheltens in opdracht van het bemiddelingsbureau Fanclub van Blvd.-redacteur Mo Veld. Maakte de fabrikant ze zo maar meer, in plaats van al die opgefokte, pseudo-rebelse Nike-imitaties waarmee je op tv wordt doodgegooid. Dit beeld is rebels en explosief, maar dan op een poëtische, bijna kwetsbare manier. Het is subtiel, gelaagd en dubbelzinnig. Te dubbelzinnig denk ik, voor een tientallen jaren oud degelijk Duits sportmerk dat amechtig probeert jong te blijven. Bovendien denk ik dat Adidas, als je het hun op de man af vraagt, helemaal niets met losers heeft. Ze durven het alleen niet hardop te zeggen.

Anti-branding

In deze Adidas advertorial, gepresenteerd als editorial, spreekt de geest van de tijd. De wereldwijde brands met hun alomvattende dictaat in de media, de straatcultuur en de streetwear liggen onder vuur. Naomi Klein verwoordde het in haar in 2000 gepubliceerde invloedrijke studie No Logo, waarin ze verhaalt van de doorgeschoten invloed van corporate culture en de weinig florissante gevolgen daarvan. Ze houdt een gloedvol betoog de publieke ruimte die zozeer door brands wordt gedicteerd weer op te eisen voor het onafhankelijk burgerlijk initiatief. Haar veelgeciteerde oproep sluit aan bij de kritiek die een groep internationale ontwerpers en critici ongeveer tegelijkertijd verwoordde in het First Things First 2000-manifest (FTF2K). In navolging van de eerste editie van dit manifest van dertig jaar geleden, waarin ten strijde werd getrokken tegen het ongebreidelde consumentisme, wordt bezwaar aangetekend tegen de doorgeschoten reclamecultuur die het werk van de ontwerper steeds verder inkapselt. Het manifest roept de grafisch ontwerpers op hun talenten en invloed in te zetten voor andere zaken dan louter de reclame voor commerciële producten. Ofschoon FTF2K veel bekritiseerd is, wordt het hernieuwde protest tegen een ongebreideld consumentisme breed gedragen. Het typeert de idealistisch gedreven sfeer onder veel ontwerpers van het moment, zeker in Nederland, waar in de traditie van gerenommeerde politiek geëngageerde ontwerpers als Piet Zwart, Paul Schuitema, Otto Treumann en Jan van Toorn jonge bureaus als Felix Janssens’ Bureau voor Tele(communicatie), Historiciteit & Mobiliteit het idealistisch georiënteerde ontwerp aan het herontdekken zijn. Ook goodwill (Will Holder) is zo’n ontwerper met oog voor de publieke zaak. Zonder schroom zegt hij dat hij iets aan de wereld wil veranderen. Hij is een idealist, al is zijn werk misschien uiteindelijk meer tegendraads dan politiek georiënteerd, meer tongue in cheek dan zwaar op de hand. Noem goodwill een ‘witty rebel’.

Heilige Schrift

‘Ik houd er erg van mensen aan het denken te zetten, om ze een spiegel voor te houden. Ik wil ze niet zomaar alles voorschotelen’, zegt goodwill. De hapklare brok uit de reclame, met zijn gebruikelijke glijmiddelen van oogverblindende beelden, snelle montage en een vleugje humor, krijgt bij hem een scherp randje, zodat je je er ineens flink in kunt verslikken. Zo is hij de laatste tijd bezig mensen weer aan het lezen te krijgen, als klein protest tegen de visueel verzengende beeldcultuur. De cover van de catalogus In the MeanTime…, verschenen bij de eindpresentatie van het Curatorial Training Program van De Appel 2001, bestaat bijvoorbeeld volledig uit een tekst. Ik geef toe: pakkend is anders, maar eigenzinnig is het wel, zeker door de bijbels aandoende typografie. Het culturele geschrift wordt op slag de Heilige Schrift, veelomvattend als het leven zelf. De lezer is gewaarschuwd. Ook de posters die in het kader van de tentoonstelling in enkele honderden exemplaren in Amsterdamse bushokjes zijn opgehangen, zijn in de leescampagne meegenomen. Er zijn teksten uit een verhaal van Paul Auster op aangebracht.

Goodwills leescampagne is een ietwat naïeve poging een weerwoord te stellen tegenover de inhoudelijke vervlakking van de beeldcultuur. Niet meer dan een druppel op de gloeiende plaat. Maar dat doet niets af aan de intentie van waaruit hij gemaakt is. Branding moet op alle niveaus worden tegengegaan, stelt Naomi Klein in No Logo. Het gaat om de persoonlijke verantwoordelijkheid die je neemt in de strijd om terrein op de dominante commerciële cultuur terug te winnen.

Net als de meeste van zijn generatiegenoten volgt goodwill geen eenduidig politiek programma. Hij is geen activist in de gebruikelijke zin van het woord. Toch kun je hem een onverbeterlijke wereldverbeteraar noemen. Het amorele anything goes van eind jaren tachtig behoort definitief tot de verleden tijd. En dat juist op het moment dat ‘alles’ dankzij de digitale revolutie in technisch opzicht ook daadwerkelijk ‘mogelijk’ geworden is, en ook gebeurt, tegelijkertijd en overal. De nieuwe openheid leidt tot een hoop geëxperimenteer onder jonge ontwerpers. Maar de relativerende optiek, alsof het er toch allemaal niet meer toe doet in de oeverloze mediazee, is verdwenen. Er is juist sprake van een verhoogd zelfbewustzijn, een ingrijpende reflectie op de eigen praktijk, de eigen positie en de eigen toekomst. Men realiseert zich dat, zolang de gevolgen van de voortschrijdende informatisering op het leven nog onvoldoende in te schatten zijn, de eigen positie niet te licht genomen mag worden, en dient te worden onderzocht en bekritiseerd. Ondertussen genieten de ontwerpers het voordeel van de voorsprong die zij als begaafde digitale wizzkids bezitten op de rest van de creatieven in het culturele veld. Meer dan de beeldend kunstenaars van hun generatie zijn zij de beste bespelers en commentatoren van de mediamaatschappij geworden. Conceptuele vrijdenkers die menig traditioneel werkend beeldend kunstenaar doet verbleken tot een anachronistisch amateur.

De groep Holland International is een goed voorbeeld van deze praktijk. Enige jaren terug groeide een vriendschappelijk contact tussen de ontwerpers Maurice Scheltens, Caulfield & Tensing, DEPT, 75B en goodwill uit tot een tijdelijk professioneel samenwerkingsverband. Onder de naam Holland International realiseerden ze een aantal gezamenlijke producties, die vooral getuigen van het besef dat de cultuur waarin ze zijn opgegroeid bijna wereldwijd dezelfde is. Het is de cultuur van de branded space en het daaraan gelieerde (en door Nike vercommercialiseerde) protest van de skatecultuur. Holland International is de organisator van de eerste gsm-tentoonstelling in Nederland, waaraan je kon deelnemen door je telefoonnummer achter te laten bij de balie in het kunstcentrum De Parel in Amsterdam – een prachtig idee, zij het niet in een al te perfecte uitvoering. Het bekendst evenwel is hun bijdrage Design is death aan de tentoonstelling Dutch Design in het San Francisco MoMA (1998), onder meer een gratis zwart-wit catalogus waarin op een scherpe manier het hedendaagse leven in de branded space van mediamaatschappij op de hak genomen wordt in tal van kritische beeldbijdragen. André Platteel beschrijft in een inleiding het ideaal van de ontwerpers: ‘Communicating with each other to change order and authority. To fight bad design. To cross the borders of their own territority. To create a language of their own… For them it’s nothing but a game.’

Veranderend auteurschap

Opvallend bij de leden van Holland International is de mate waarin deze vormgevers zich als auteur manifesteert. De oude verhouding waarin de ontwerper louter dienend het materiaal van de opdrachtgever ordent, is voorbij. ‘Je moet als ontwerper wel wat te zeggen hebben’, zegt goodwill. Een geruisloos toevoegen aan de enorme stroom informatie in de beeldcultuur is er niet bij. De ontwerper is steeds nadrukkelijker zelf aanwezig, voegt toe, geeft commentaar en is het er soms openlijk niet mee eens. Deze bemoeienis kent vele niveaus. In de catalogus In the MeanTime… bijvoorbeeld reageerde goodwill op het thema van de tentoonstelling, de vervloeiende identiteit van de internationale kunstenaar, door in de teksten op ongebruikelijke plaatsen accenten aan te brengen, als een zwerm zwerfvuil die neerdaalt op de letters. Accenten die verwijzen naar de vele ‘nieuwe’ talen die ontstaan bij de toe-eigening van elkaars taal. Maar ook naar de vervormende vertaalslagen die in tekst en beeld in de vormgeving worden gemaakt. De imperfectie van deze Babylonische spraakverwarring wordt tegengegaan door de perfectie van de met de hand getrokken cirkel waarin deze accenten geïsoleerd zijn, als was het een bezweringsformule uitgesproken door een hogere macht. In een eerder plan wilde goodwill alle fouten die een gevolg waren van de vertaalslagen in tekst en beeld corrigeren met ingevoegde errata, die met elkaar het boek wel drie keer zo dik zouden maken. De opdrachtgever vond dat iets te veel van het goede, en wellicht ook iets te cynisch.

Een ander voorbeeld is Catalogue, het tijdschrift dat goodwill dit jaar samen met Winnie Terra uitgeeft in vier edities met telkens een andere hoofdredacteur. De eerste aflevering is door goodwill zelf samengesteld en gewijd aan Jeroen Jongeleen, een Rotterdamse kunstenaar die in kleine kring bekend staat om zijn ingrepen en commentaren op de straatcultuur, graffiti en reclame. In Catalogue wordt zijn werk in diverse bijdragen getypeerd en in beeld gebracht, waarbij blijkt hoezeer Jongeleens subversieve reactie op de commercieel en anderszins vervuilde openbare ruimte verwant is aan die van goodwill zelf. De samenstelling van de volgende edities van Catalogue ligt nog open. Goodwill en Terra willen een open blad creëren waarin de rolverdeling niet bij voorbaat vastligt: een blad met het karakter van een voortdurende discussie, zonder vastgelegde rolverdeling.

Eigenlijk zijn alle ontwerpen van goodwill telkens hernieuwde testcases waarin de communicatie tussen alle betrokkenen op de proef wordt gesteld. Neem de foldercampagne die hij vorig jaar voor Metropolis M maakte. De redactie wilde een feelgood campagne met lachende mensen. Goodwill gaf ze karakter door dialoogjes te beginnen in de gekleurde blokjes die altijd op de omslag van het tijdschrift staan. Het waren nietszeggende dialogen, precies zoals ze aan de bar in de kroeg verlopen. Allesbehalve op niveau, maar desondanks niet zonder pointe. De met oude advertenties gesampelde folders zagen er heel aantrekkelijk uit, maar de dialoog uit de blokjes was de kern. De gesprekjes deden het werk, vestigden de aandacht, trokken de lezer over de streep. Vol stijlfouten vormden ze een mengeling van humor, spot en ernst, in reactie op de kunst, de kunstwereld en het tijdschrift.

Het auteurschap van de hedendaagse ontwerper, zoals dat in voorgaande voorbeelden is beschreven, heeft implicaties voor de verhouding van opdrachtgever, ontwerper en publiek. De emancipatie van de ontwerper, die hem een stem geeft, zijn rol uitbreidt en verduidelijkt, kan gezien worden als een voorbode van de verschuiving van de verhoudingen die ons te wachten staan in de volledig geïnformatiseerde samenleving. Van een traditionele rolverdeling is bij de interactiviteit die dan mogelijk wordt niet langer sprake: in het volledig interactieve veld zijn de diverse verantwoordelijkheden niet meer te scheiden. Wen er maar alvast aan.

Teaser

Goodwill is behalve auteur vooral een pestkop, een teaser, om in reclametaal te spreken. Prikkelen is het doel, verhullen de formule. Teasen is een geijkte methode in de reclamewereld van de laatste jaren. Je wordt tegenwoordig helemaal stukgeteast op straat, op tv en in de krant. Voor de Amsterdamse toneelgroep De Trust ontwikkelde goodwill in 1999, kort voor kerst, een teasercampagne waarbij hij Amsterdam vol hing met posters van sterren op een effen gekleurd fond. Er waren gele sterren op een rood fond en rode sterren op een groen fond. Tijdens de koopavonden reden luidtoeterende auto’s door de stad, met op het dak een hele serie vlaggen met diezelfde sterren, rood en geel. Ze hadden kennelijk iets te vieren, maar wat? De kerstgedachte wellicht? Volgens goodwill was het wel duidelijk: de gele ster stond voor het communisme, de rode voor Heineken. Noem het de communisten versus de kapitalisten, het idealisme versus drank, oost contra west. Na enige tijd werden de sterren op de afficheborden beplakt met een zwart-wit theaterbanier waarop stond uitgelegd dat het de aankondiging van een voorstelling van De Trust betrof. Een voorstelling die ging over hoe een familie door ideologie, drank en consumentisme verscheurd wordt.

Goodwills teasercampagne heeft wel enige publiciteit gehad, maar die stond in geen verhouding tot de rel die Anthon Beeke genereerde met zijn poster van een blote kut voor de voorstelling Lulu van De Theatercompagnie (het gezelschap dat is voortgekomen uit een fusie van De Trust en Art & Pro). De media stonden de wekenlang bol van de stukjes over de poster die zoveel aanstoot gaf. Bloot scoort, dat deed het al met de eerste kutten en pikken die Beeke nu al jaren geleden op een poster zette en dat doet het nog steeds. Er is geen effectievere vorm van reclame bedrijven in preuts Nederland. Toch geef ik de voorkeur aan de ietwat minder banale publiciteit van goodwill, die in plaats van goedkoop effectbejag kiest voor een campagne in een meer behoedzame vorm, zoals in het kader van de voorstelling India. India gaat over twee hotelinspecteurs die dag in dag uit de wereld bereizen om hotels te keuren. ’s Avonds raakt men met elkaar in gesprek en vliegen de clichés van deze globetrotters je om de oren. Wereldwijd maakt nog niet wereldwijs. Goodwill deed in het kader van de publiciteit voor deze voorstelling een duit in het zakje door stuitende clichés uit het laatste hoofdstuk van de kama sutra op servetjes te drukken, alsof het geschreven staat. De servetjes werden verspreid onder een dertigtal restaurants die er gedurende enige weken gebruik van maakten. De servettencampagne werd ondersteund met een meer klassieke postercampagne.

Muziek

Goodwill is te tegendraads om van reclamecampagnes zijn professie te maken. In zekere zin was het dan ook zijn geluk dat De Trust na de fusie met Art & Pro met een groter bureau verder wilde. Kreeg hij meer tijd voor eigen initiatieven, zoals Catalogue en niet te vergeten de muziek. Steeds meer neemt de muziek bij goodwill de plek in van het ontwerpen, sinds hij heeft ontdekt dat er bijna geen directere vorm van communicatie mogelijk is. Communicatie die aanmerkelijk verder gaat dan het creëren van een feeststemming op een party alleen. Als dj van het dj-collectief Xerox en als zelfstandig geluidskunstenaar neemt hij steeds meer opdrachten aan, van zeer verschillend karakter, zoals de uitnodiging van Guus Beumer om hem samen met Nathalie …met geluid te laten reageren op de nominaties van de Design Prijs 2001, bewijst. Onderhand, kun je zeggen, begint goodwill met zijn voortdurende uitbreiding van activiteiten zelf steeds meer de trekken van een merk te vertonen: een bundeling van activiteiten op vele fronten, maar steeds vanuit eenzelfde kritische sfeer. Het logo heeft hij al in huis: de broodsluiter. Je kan je kont niet keren of je komt er wel een tegen, thuis of op straat. En steeds denk je dan aan goodwill: de nieuwe global player die zijn zaakjes zo goed bij elkaar weet te houden.