Imaginaire economie
Van profiteur is kunst steeds meer een commentator van de economie geworden. Veel hedendaagse economen zien in haar zelfs een leermeester. De kunst heeft ruime ervaring in datgene waar het in de economie op aankomt: symbolische productie. Wat iets is, doet er tegenwoordig niet toe, het gaat om welke betekenis je aan iets geeft.
Op 4 januari 1997 bezoekt de Russische kunstenaar Aleksandr Brener het Amsterdamse Stedelijk Museum, loopt naar Kazimir Malevichs witte doek Suprematisme (1922-1927), en brengt er met een spuitbus een groen dollarteken op aan. Meteen daarna geeft Brener zichzelf aan bij een suppoost van het museum. Later volgt vanuit de gevangenis tekst en uitleg. Zijn daad was geen misdaad, maar een avant-gardistisch kunstwerk, zo laat Brener weten. We moesten maar eens onder ogen zien hoe immoreel de culturele elite is die in de hedendaagse kunstwereld de boventoon voert, en hoe vernietigend de geldhandel waarmee kunst is omgeven. Brener zou een revolutie willen ontketenen die een einde maakt aan de economische, politieke en culturele corruptie van deze tijd. Het groene dollarteken was daarvan een voorbode.
Hoe subversief zijn daad ook mocht zijn, wat onderwerp betreft liep Brener niet uit de pas; de laatste jaren althans is economie één van de belangrijkste thema’s in de hedendaagse kunst. Een willekeurig voorschot: het internationale kunstenaarsinitiatief Etoy steekt de draak met het online speelgoedbedrijf Etoys en geeft daartoe onder meer zijn eigen aandelen uit; Joep van Lieshout maakte zijn eigen bankbiljetten, waarmee in zijn Rotterdamse vrijstaat AVL-ville betaald kon worden; Martijn Sandberg liet voor een project in opdracht van de Sociale Verzekerings Bank (SVB) munten drukken waarop de tekst ‘we are all in it for the money’ is afgedrukt. Een serie munten is in de vloer van een kantoorgebouw van de SVB aangebracht, terwijl Sandberg de overige munten in roulatie tracht te brengen; Hester Oerlemans wilde na haar solotentoonstelling in het Arnhemse museum voor moderne kunst, afgelopen voorjaar, met een schone lei beginnen. Daarom besloot ze als slotperformance alle tentoongestelde werken per opbod te verkopen; de Amerikaanse kunstenaar John Freyer pakte het radicaler aan en verkocht al zijn bezittingen via het online veilinghuis ebay aan vaak nietsvermoedende koopjesjagers. Musea besteedden de afgelopen jaren ruimschoots aandacht aan deze economisch geïnspireerde kunst met tentoonstellingen als Worthless (Ljubljana, 2000), Plan B (De Appel, Amsterdam 2000), Das fünfte Element – Geld oder Kunst (Düsseldorf, 2000), Capital (London, 2001), WertWechsel. Zum Wert des Kunstwerks (Keulen, 2001), Art and Economy (Hamburg, 2002) en in de Schirn Kunsthalle Frankfurt loopt nog de tentoonstelling Shopping, a Century of Art and Consumer Culture.
Betaling volgens afspraak
Op zichzelf is het niet nieuw dat de economie naar voren komt in de beeldende kunst. In de zestiende en zeventiende eeuw waren geldwegers bijvoorbeeld een terugkerend thema, in de negentiende eeuw werd noeste plattelandsarbeid verheerlijkt door Victoriaanse schilders, terwijl fabrieksmatige processen een inspiratiebron waren voor moderne kunstenaars zoals Fernand Léger. Wat in de loop van de twintigste eeuw echter verandert, is dat kunstenaars de economie niet alleen representeren, maar zich ook expliciet gaan bezig houden met economische concepten en vraagstukken zoals de constitutie van economische waarde, het functioneren van markten, of de fiduciaire basis van monetaire systemen. Neem de financiële documenten die Marcel Duchamps vervaardigde. De meest bekende daarvan, de Tzanck Check, was een betaalmiddel waarmee Duchamp de rekening van zijn Parijse tandarts Daniel Tzanck in 1919 voldeed. De check vertegenwoordigde een waarde van 115 dollar, en was gedekt door de imaginaire Teeth’s Loan and Trust Company, Consolidated, gevestigd aan Wall Street. Afgezien van zijn grotere formaat lijkt de Tzanck Check sprekend op een normale cheque. Duchamp fabriceerde hem minutieus met de hand, in tegenstelling tot zijn veel bekendere readymades. Voor de achtergrond, waarop in kleine letters theteeth’sloanandtrustcompanyconsolidated in veelvoud staat gedrukt, liet hij een speciale stempel vervaardigen. De cheque bewandelde daarmee het pad van de readymades in omgekeerde richting: terwijl Duchamp de readymades middels een signatuur uit een industriële economie importeerde in de kunst, voerde hij de Tzanck Check als een origineel, uniek en ambachtelijk kunstwerk uit naar voorbeeld van een monetaire economie waarin geld de grote gelijkmaker is. Tzanck accepteerde de cheque, en onderstreepte daarmee de congruentie van kunst en geld: de waarde van beide kent geen objectieve basis, maar is uiteindelijk gebaseerd op vertrouwen. Dat vertrouwen bestaat niet van nature, maar is in de woorden van de Franse socioloog Pierre Bourdieu, een geloof dat actief wordt geproduceerd door een complex web van instituties (banken/musea), experts, en autoriteiten (consultants/critici en curatoren).
Economisch geïnspireerde kunstwerken als de Tzanck Check genereren een vorm van kennis die rivaliseert met ‘officiële’, academische kennis over de economie. Deze reflectie op de economie met visuele of poëtische middelen, oftewel imaginaire economie, mag minder systematisch, en veel subjectiever zijn dan wetenschappelijke economische kennis, dat maakt haar niet minder relevant voor ons begrip van de economie. Het valt te verdedigen dat imaginaire economie een heel wat pregnantere indruk achterlaat dan een willekeurig artikel uit een economisch vaktijdschrift. Vanaf de jaren zestig is deze reflectie op de economie steeds nadrukkelijker geworden in de kunst. De reden is ten eerste dat de relatie tussen kunst en samenleving is veranderd in de afgelopen decennia: de scheiding tussen hoge en lage kunst staat in toenemende mate ter discussie, waarmee hogere kunst ook vaker buiten het eigen elitaire domein treedt. Ten tweede zijn kunstenaars zich reflectiever gaan opstellen over de rol die zij in de samenleving spelen. Ten derde liggen veranderingen in de structuur van de economie en van de kunstwereld zelf aan de basis van de belangstelling van kunstenaars voor de economie. Drie verschillende vormen van imaginaire economie – kritiek, congruentie, en spel – vloeien daaruit voort.
Vertroebeling
Kritische reflectie op de economie begint eind jaren vijftig met de opkomst van pop-art en het situationisme. Dit kreeg een vervolg in de conceptuele kunst van groepen als Art & Language in de jaren zestig en zeventig. Toen de economische reflectie begin jaren tachtig onder invloed van de destijds populaire postmoderne schilderkunst even was weggeëbd kreeg ze een nieuwe impuls eind jaren tachtig, onder invloed van de Reagonomics en het Thatcherism. Zij leeft momenteel voort onder artistieke criticasters van globalisering. Doorgaans spiegelt deze kunst zich aan een marxistisch discours dat sinds jaar en dag taboe is in de economische wetenschap. Zo is op een van de collages van de appropriation-kunstenaar Barbara Kruger te lezen: ‘When I hear the word culture I take out my checkbook’. Kruger brengt de marxistische notie van het ‘warenfetisjisme’ in stelling. Gooi een kunstwerk op de markt, en artistieke waardering maakt plaats voor bezitsdrang, terwijl belangeloze contemplatie verdrongen wordt door een vulgaire fascinatie voor de ruilwaarde van het kunstwerk. Het kritisch potentieel van kunst wordt daarmee uitgewist, terwijl de kunstenaar zelf vervreemdt van zijn eigen werk en van zijn publiek. Dat de imperialistische logica van de economie die van de kunst vertroebelt, spreekt eveneens uit bijna al het werk van Hans Haacke. Voor de tiende editie van de documenta bracht hij bijvoorbeeld een serie citaten, afkomstig van bedrijven die kunsttentoonstellingen sponsoren, op posters aan. Op één van die posters is te lezen: ‘Who pays controls’.
Stellen Haacke en Kruger zich als relatieve buitenstaanders op, de Mexicaanse kunstenaar Santiago Sierra oefent zijn kritiek op de economie van binnenuit uit. De afgelopen jaren liet Sierra in zijn werk zien dat uitbuiting in de globale economie allerminst tot het verleden hoort. Sociaal of geografisch achtergestelde bevolkingsgroepen bleken al te gemakkelijk bereid zichzelf te vernederen. Zo liet Sierra werkloze jongemannen in Havanna voor de camera masturberen, kreeg hij heroïnehoeren in de Spaanse stad Salamanca zo ver dat zij een lijn op hun rug lieten tatoeëren, en liet hij voor de Biënnale van Venetië het haar van 133 straatventers uit alle windstreken collectief blond verven. En dat in ruil voor een beetje geld.
Tegenover deze kritische benadering van de economie staat een schare kunstenaars die in hun werk de economie omhelzen en betogen dat economie en kunst moeiteloos samengaan. Deze congruente ‘imaginaire economie’ kent twee varianten. Allereerst is er de benadering van de jaren tachtig, toen kunst booming business werd, hedendaagse kunstenaars een supersterrenbestaan leidden, en kunstwerken voor astronomische bedragen van eigenaar verwisselden. De Amerikaanse kunstenaar Haim Steinbach verwerkte indertijd zijn eigen bankafschriften in zijn kunstwerken. Zijn collega Ashley Bickerton plaatste een digitale teller in één van zijn sculpturen, die tijdens een galerietentoonstelling was afgesteld op de verkoopprijs van het werk; na verkoop begon de teller te lopen met een snelheid die ongeveer gelijk was aan de toename in de investeringswaarde van het werk. De Nederlandse superster van die jaren, Rob Scholte, beweerde dat de prijs het enige echte is aan een kunstwerk. Het werk van deze kunstenaars suggereert dat de logica van de kunstwereld niet anders is dan die van de economie – een cynische suggestie wellicht, maar voor de meeste economen die de kunstwereld bestuderen is zij uit het hart gegrepen. Dat betekent dat van intrinsieke of autonome artistieke waarde geen sprake kan zijn, en van ruilwaarde des te meer. Die ruilwaarde zou, overeenkomstig de heersende economische theorie, tot stand komen door de wetten van vraag en aanbod. Daarbij wordt een kunstenaar net als ieder ander individu gemotiveerd worden door eigenbelang, nutsmaximalisatie en profijt. In de bittere woorden van de Italiaanse kunstenaar Sandro Chia, nadat de Britse reclameman Charles Saatchi zijn werk op de kunstmarkt had gedumpt: ‘Vandaag de dag imiteren en inspireren kunstwerken de economie. De economie is zelf een kunstwerk geworden, dat zich de kwaliteiten die een kunstwerk zou moeten hebben toe-eigent: meedogenloos, cynisch, groots, communicabel en abstract. Economische systemen en economische waarden heersen over de kunstwereld’.
De economie van de verwarring
Momenteel is sprake van een omgekeerde vorm van congruentie tussen kunst en economie. Ditmaal is de gedachte niet dat kunst de kwantitatieve logica van de economie adopteert, maar dat economie baat heeft bij de kwalitatieve logica van kunst. Waarom? Ondernemerschap zal uitsterven indien we ons op niets anders verlaten dan een streven naar zekerheid en mathematische calculaties, schreef econoom – en tevens fervent kunstliefhebber, als lid van de Britse Bloomsbury Group – John Maynard Keynes in zijn hoofdwerk The general theory of employment, interest and money (1936). Een tijdgenoot van Keynes, de Oostenrijkse econoom Joseph Schumpeter, stelde dat een kapitalistische economie zich ontwikkelt door ‘creative destruction’: ondernemers moeten economische structuren en organisatievormen, die in het verleden in alle redelijkheid zijn ontstaan, trachten te ondermijnen. Met een zekere mate aan lef en roekeloosheid, zo dacht Schumpeter, moeten zij bestaande routines en tradities durven te doorbreken, want in een veranderende omgeving staan deze routines innovatie in de weg. In dat opzicht valt bij kunstenaars af te kijken, zeker nu de globale economie in toenemende mate de indruk wekt ‘disorganized’ te zijn. Onzekerheid is aan de orde van de dag, terwijl succesformules, als ze al bestaan, per jaar lijken te veranderen. Een confrontatie met de geheel andere werk- en denkwijze van kunstenaars zou innovatieve processen in de economie kunnen stimuleren vanwege het element van verwarring dat zo’n confrontatie met zich meebrengt. De gedachte is dus dat een avant-gardistische, vernieuwende of antitraditionele houding die de moderne kunst eigen is, niet tegengesteld aan het bedrijfsleven is, maar juist profijtelijk.
Economen in de traditie van Schumpeter, de zogeheten Oostenrijkse School, stellen verder dat ondernemers voortdurend alert dienen te zijn op veranderingen in hun omgeving, en in die veranderingen mogelijkheden moeten kunnen zien die door anderen niet worden waargenomen. Vervolgens moeten zij andere partijen die noodzakelijk zijn voor het realiseren van een gewaagd plan – financiers, collega’s, overheden, et cetera. – met verve weten te overtuigen van de kansen die zij zien. Ook in dat opzicht valt van kunstenaars te leren. Neem het werk van de Franse kunstenaar Yves Klein. Klein trachtte in de jaren zestig de werkelijke waarde van zijn kunst te bepalen door identieke reliëfs, geschilderd in de kleur blauw – YKB – waarop hij zelf het patent bezat, verschillende prijzen mee te geven. Het feit dat kunstkopers bereid waren deze verschillende bedragen te betalen, was voor hem een bewijs dat de ‘pictoriale sensibiliteit’ van elk werk verschilde. Zo ook in zijn project Rituele regels voor de overdracht van zones immateriële pictoriale sensibiliteit. Klein bood deze zones exclusief te koop aan in ruil voor een stukje goud. De helft van dit goud gooide hij in het bijzijn van de koper als offer in de Seine, de andere helft hield hij zelf. Vervolgens was de koper gecertificeerd eigenaar van een zone immateriële pictoriale sensibiliteit – lucht, met andere woorden. Natuurlijk is het een gimmick, maar wel één waar marketeers nog een puntje aan kunnen zuigen. Welbeschouwd doen veel bedrijven immers niets anders dan Klein: zij voegen geen waarde toe door fysieke productie, maar door symbolische productie. Dat wil zeggen dat zij met massaproducten in de verlangens van individuele consumenten voorzien door slechts de verpakking, aankleding en aanprijzing te variëren. Daarbij zijn deze identiteitsmakelaars overgeleverd aan een aandachtseconomie waarin het vermogen om de aandacht van de consument lang genoeg vast te houden om haar tot een aankoop over te halen, bepalend is voor succes.
Spelen met de economie
Er voltrekt zich momenteel een cultural turn in de economie, die ervoor zorgt dat de logica van de economie gaat sporen met die van de kunst. Boeken als The Coming of Post-Industrial Society van Daniel Bell, The Experience Economy van Joseph Pine en James Gilmore, of, recenter, The Age of Access van Jeremy Rifkin, suggereren dat er sprake is van een postmoderne economie, die een fundamenteel ander karakter heeft dan de moderne, industriële economie. De nieuwe economie zou draaien om culturele waarden, om aandacht en inspiratie, om imago en identiteit. Niet het fysieke kapitaal is bepalend voor het succes in de postmoderne economie, maar het intellectuele en het culturele kapitaal van een bedrijf. Daarom heeft zij belang bij de kwalitatieve logica van de kunst. Zoals Rifkin betoogt: ‘Machine-achtige typeringen als efficiënt, productiviteit, gebruikswaarde, leverbaarheid en inpasbaarheid worden opzij geschoven en vervangen door meer aan het theater gelieerde beelden van culturele productie.’ Bedrijven zouden volgens Rifkin wel eens behoefte kunnen hebben aan de creatieve, non-conformistische input die kunstenaars geven. Met een beetje goede wil kan je de voorbode daarvan zien in het werk van Orgacom. Teike Asselbergs en Elias Tieleman van het Amsterdamse kunstenaarsinitiatief Orgacom leggen zich sinds enkele jaren toe op het visualiseren van organisatieculturen, en het stimuleren van reflectie over innovatie, communicatie en creativiteit binnen bedrijven. Als een soort visuele antropologen doen ze gedurende enkele weken veldwerk, en ontwerpen vervolgens uiteenlopende beelden die de bedrijfscultuur visualiseren dan wel problematiseren. Een ander voorbeeld zijn de Oostenrijkse kunstenaars Swetlana Heger en Plamen Dejanov, die tot voor kort als duo opereerden. Met BMW sloten deze twee kunstenaars in 1999 een overeenkomst om gedurende één jaar middels tentoonstellingen reclame te maken voor de Duitse autofabrikant. In ruil daarvoor ontvingen de kunstenaars van BMW een sportwagen, type Z3 Roadster; tevens vergoedde BMW alle kosten die het duo maakte voor het inrichten van hun tentoonstellingen. De intentie van dit project, met als titel Quite normal luxury, was twee maatschappelijke domeinen aan elkaar te haken die ideologisch gezien altijd scherp gescheiden zijn geweest. ‘Innovatie is net zo wezenlijk voor de kunst als voor de auto-industrie’, zo lieten de kunstenaars weten in een interview met Flash Art. Deze woorden ten spijt moet gezegd worden dat de interesse van bedrijven voor zulke kunst vooralsnog conjunctuurgevoelig is: bij zwaar weer ligt het voor de hand dat juist deze artistieke krachten als eerste van de begroting worden geschrapt.
Een derde variant van imaginaire economie kritiseert de economie niet en omarmt haar evenmin. In plaats van een éénduidige uitspraak te doen over de strijdigheid dan wel overeenkomst tussen de respectievelijke logica’s van kunst en economie, worden beide logica’s in stelling gebracht in de vorm van een spel. Deze vorm van reflectie legt de absurditeit van economische processen bloot, zoals de plotselinge creatie, en weer net zo snelle verdwijning van economische waarde op de aandelenmarkt. Verbeelding en frivoliteit zijn daarbij aan de macht. De Amerikaanse geldkunstenaar J.S.G. Boggs ondermijnt de serieusheid van geld bijvoorbeeld door bankbiljetten handmatig te kopiëren, daarbij woordgrappen en in sommige gevallen zijn zelfportret toe te voegen, en ze vervolgens met succes in circulatie te brengen. De Franse kunstenaar Matthieu Laurette steekt in zijn project El gran trueque (De grote ruil) de draak met de fixatie van bedrijven op het maken van winst en het realiseren van groei. Door als een maniak aan het ruilen te slaan, mikt de kunstenaar juist op waardevernietiging. Met het budget van een tentoonstelling in Bilbao kocht Laurette een auto. Vervolgens kon iedereen tijdens een televisieshow telefonisch een object aanbieden in ruil voor de auto. De bieder van het meest waardevolle object was de nieuwe eigenaar. Na een serie van zulke ruiltransacties, hield Laurette uiteindelijk een goedkoop setje glazen over, dat hij bij Ebay te koop aanbood. Voor een ander project wijdde zich Laurette aan het schrijven van slogans, het knippen van coupons, aan niet-goed-geld-terug acties en al die andere ranzige verschijnselen van een consumptiemaatschappij. Met de producten die hij zo vergaarde, bleek Laurette in staat vrijwel gratis in zijn levensonderhoud te voorzien.
Deze vorm van imaginaire economie ironiseert de gedragscodes, kledingvoorschriften en andere rituelen die op de markt van kracht zijn. Christian Jankowski, bijvoorbeeld, maakte een video-installatie waarvoor hij een galeriehoudster en een elektronicaverkoper, boven elkaar gevestigd in de New Yorkse Lower East Side, laat vertellen over hun bedrijfsfilosofie, doelstellingen en stijl van zaken doen. Op de video’s spreekt de galeriehoudster evenwel de woorden van de elektronicaverkoper uit, en omgekeerd. Het resultaat is even verfrissend als lachwekkend.
Economie is doodgewoon
Gezien het schamele inkomen dat kunstenaars verdienen – volgens de statistieken kan minder dan vijf procent van de Nederlandse kunstenaars fatsoenlijk rondkomen van zijn werk – ligt het voor de hand de economie vooral te zien als een negatieve kracht: je bent er slachtoffer van, of je moet er op zijn best nederig je hand bij ophouden. De aanhoudende reflectie op de economie in hedendaagse kunst laat zien dat een andere verhouding mogelijk is, waarin kunst geen slachtoffer is van, maar bron van kennis over de economie. Niet dat die kennis eenduidig is: voor sommige kunstenaars betekenen economische krachten vooral contaminatie van de kunst, die aanzetten tot kritiek – Breners dollarteken is daarvan vooralsnog de meest radicale uiting. Het gevaar bestaat evenwel dat deze reflectie blijft steken in de binaire categorieën – productie/creatie, prijs/waarde, eigenbelang/altruïsme, markt/gift – die sinds de negentiende eeuw ons denken over economie en cultuur hebben bepaald, en die inmiddels hun scherpte hebben verloren. Andere kunstenaars laten zien dat economie en kunst congruent zijn, of op zijn minst dat de barrières tussen beide eenvoudig beslecht kunnen worden; is dat eenmaal gebeurd, dan kan kruisbestuiving tussen beide domeinen tot vruchtbare resultaten leiden. Kunstenaars zouden in bedrijven een nieuw werkterrein vinden, terwijl ondernemers baat hebben bij de innovatieve houding en de verbeeldingskracht die in de kunstwereld opgeld doen. Het gevaar van deze benadering is wat mij betreft dat kunst een al te gedienstige houding aanneemt tot een domein dat toch al een dominante positie heeft in westerse samenlevingen. Mijn voorkeur ligt dan ook bij een derde vorm van imaginaire economie, waarin kunstenaars zich niet laten verleiden tot éénduidige, per definitie naïeve uitspraken over de economie, maar haar in plaats daarvan modelleren als een spel. Het werk van deze kunstenaars suggereert dat onze economie, met haar overdreven aandacht voor schaarste, haar opeenvolgende modegrillen – de een nog korter dan de ander, en haar ranzige technieken om consumenten in de val te lokken – welbeschouwd niet rationeler is dan primitieve economieën uit de klassieke antropologische literatuur. De voornaamheid waarmee economie nog steeds is omgeven, mag dus zo snel mogelijk op de helling.
Olav Velthuis