metropolis m

Iedere hausse trekt goudzoekers aan. Nu de prijzen voor hedendaagse kunst op de internationale markt exploderen, kan de kunstwereld erover meepraten: een allegaartje van bedrijven probeert een graantje mee te pikken van de koersstijging. Zo kunnen kunsthandelaren die niet weten waar ze een werk moeten slijten, terecht bij Larrylist.com. Het internetbedrijf verkoopt adresinformatie en smaakprofielen van kunstverzamelaars. Nieuwe rijken die op zoek zijn naar alternatieve manieren om hun geld te beleggen, mogen aankloppen bij een van de vele kunstinvesteringsfondsen, met chique namen zoals Anthea Contemporary Art of Artemundi Global Fund. Wie wil weten hoe groot het vertrouwen in de mondiale markt is, kan zich daarover tegen betaling laten informeren door het Londense kunstadviesbureau Arttactic.

De jongste aanwinst onder de goudzoekers: ArtRank, een Amerikaans bedrijf dat via het internet koop- en verkoopadviezen aan de man brengt. Daartoe identificeert het bedrijf opkomende kunstenaars, en kunstenaars die over hun hoogtepunt heen zijn. Oprichter Carlos Rivera verkondigt met veel poeha in de internationale media dat hij daarbij gebruikt maakt van complexe algoritmen waaraan handelaren op de financiële markten nog een puntje kunnen zuigen.1 Is de prijs van zo’n opkomende kunstenaar gunstig, dan luidt Artranks advies: kopen maar! Is het prijsniveau evenwel hoog gegeven zijn publieke waardering: in de uitverkoop ermee! Voor 3500 dollar per kwartaal krijgen kunstinvesteerders toegang tot deze adviezen. Een schijntje, als je bedenkt dat het prijsniveau van jonge kunstenaars binnen enkele jaren kan stijgen van enkele duizenden dollars naar meerdere tonnen.

Helemaal nieuw is het idee achter ArtRank niet. In Duitsland bestaat sinds 1970 het zogeheten Kunstkompass, een jaarlijkse top-100 van ‘s werelds meest vooraanstaande kunstenaars. Die ranglijst komt tot stand op basis van het aantal solotentoonstellingen, aankopen door musea, aanwezigheid in groepstentoonstellingen als de Biënnale van Venetië of documenta, alsmede de aandacht voor de kunstenaar in vooraanstaande kunsttijdschriften. In het verleden informeerde de bedenker van Kunstkompass, de kunstjournalist Willi Bongard, bij galeries ook naar het prijsniveau. Kunstenaars met een hoge ranking en een lage prijs, golden als een goede koop, en vice versa. De website artfacts.net publiceert eveneens rankings van kunstenaars op basis van hun tentoonstellingsactiviteiten en koppelt die aan prijsgegevens van de veilingmarkt.

ArtRank zit veel dichter op de markt. Het bedrijf let niet alleen op tentoonstellingen en veilingprijzen, maar ook op de zichtbaarheid van de kunstenaar op facebook, twitter en instagram. In tijden van big data is ArtRanks marktsurveillance veel completer en sneller. De informatie wordt bovendien op een agressieve manier aan de man gebracht: op de website prijken prominent kunstenaarslijstjes met titels als ‘buy now’, ‘early blue chip’, ‘sell now’ of ‘liquidate’.

De potentiële impact van ArtRank op de markt is groot. Geen wonder dat sommige kunstenaars doodsbang zijn om op de website terecht te komen. Het zal je maar gebeuren dat je een verkoopadvies krijgt opgeplakt. Dat kan je marktwaarde, en daarmee je hele carrière, in de knop breken. De oprichter, die zijn bedrijf in eerste instantie sellyoulater.com noemde, haalt daarover zijn schouders op. Zo is het huidige marktklimaat nu eenmaal – don’t shoot the messenger.

Overigens is het nog maar de vraag of het zo’n vaart loopt. Kunstenaars als Lucien Smith, Jacob Kassay en Oscar Murillo, die op de liquidatielijst van ArtRank staan, liggen vooralsnog goed in de markt. Ze worden vertegenwoordigd door vooraanstaande galeriehouders als David Zwirner en Per Skarstedt, die wel weten hoe ze een kunstenaarscarrière moeten managen. En de aankoopadviezen mogen mooi klinken, maar als een galerie voor de betreffende kunstenaar een wachtlijst hanteert, kan je dat werk niet zomaar bemachtigen, zeker niet als speculeren je doel is. De vraag is ook of kunstkopers tienduizenden dollars zullen neerleggen op basis van de algoritmes en alchemie van ArtRank. Oprichter Rivera mag dan wel beweren dat verzamelaars bij hem in de rij staan, maar dat kan ook gewoon een verkooppraatje zijn.

ArtRank is bovendien nauwelijks representatief voor wat er op de kunstmarkt gaande is. De website hoort bij een specifiek Amerikaans kunstmarktcircuit, bestaande uit nieuwe kunstverzamelaars die vooral kopen met hun oren en minder met hun ogen; uit kunstenaars die met veel assistenten werken om zo de productie snel op te kunnen voeren; een circuit dat door hypes wordt aangedreven en dat een hoge omloopsnelheid heeft, want de hype heeft permanent honger. Een specifieke esthetiek, ook wel processuele abstractie genoemd, voert er de boventoon: denk aan de abstracte, met een brandblusser gefabriceerde doeken van Lucien Smith of de cerebrale, zilvergrijze werken van Jacob Kassay.

De centrale figuur in dit circuit is de kunstverzamelaar en filmproducent Stefan Simchovitz, die naar eigen zeggen wereldwijd meer dan honderd kunstkopers helpt met het spotten van jong talent – om dat vervolgens per dozijn te kopen, en, als de markt eenmaal op stoom is, met flink profijt weer van de hand te doen. Kunstflippen heet dat binnen het wereldje. Simchowitz’ grootste wapenfeit: hij kocht, ruim voor de kunstenaar darling werd van de mondiale markt, 34 doeken van Oscar Murillo voor in totaal 50 duizend dollar. Vorig najaar werd van de Colombiaanse kunstenaar, toen 27 jaar oud, een doek geveild voor ruim 400 duizend dollar.

Maar met alle aandacht die bepaalde kunstenaars van Simchowitz en consorten krijgen zou je snel vergeten dat er op de markt nog veel meer te koop is. Verzamelaars die niet in geldelijk gewin zijn geïnteresseerd, die de New Yorkse kunstmarkt links laten liggen, die niet van processuele abstractie houden, die geen tweedimensionaal werk kopen, of die pas belangstelling krijgen voor een kunstenaar als die al een solide reputatie heeft opgebouwd, kunnen ArtRank allemaal negeren.

In één opzicht is de website evenwel een groot succes: media-aandacht. Internationale kranten waaronder The Guardian, The New York Times en de Financial Times, schreven er de afgelopen maanden lange artikelen over. Alle heisa over Artrank heeft veel weg van wat antropologen een morele paniek noemen: de gevestigde orde wordt door de website bedreigd. Zonder uitzondering komen in de krantenartikelen kunstenaars, galeriehouders of verzamelaars aan het woord die klagen dat de kunstmarkt definitief ten prooi is gevallen aan het grote geld.

Maar het kwaad van de website gaat verder dan het samensmelten van kunst en financiën. ArtRank, en het circuit waarin het is ingebed, is ook een voorteken van een structurele en culturele hervorming van de kunstmarkt. Structureel omdat zij wijst op andere manieren om hedendaagse kunst te bemiddelen. Het traditionele galeriemodel is niet langer vanzelfsprekend, voor kunstenaars noch verzamelaars. Met name aan de onderkant van de markt weten ze elkaar steeds vaker rechtstreeks te vinden, bijvoorbeeld via websites als artspace.com en saatchiart.com. Steeds meer kunstenaars slagen erin om via instagram of hun facebookpagina zelf een markt en een reputatie op te bouwen. Zónder het pretentieuze kunstdiscours van de curator en de criticus die de betekenis van hun werk duiden, maar mét de optelsom van een massa lekenopinies over hun werk op het web.

De hervorming is ook cultureel omdat bij die nieuwe bemiddelstructuur andere – virale – normen en omgangsvormen horen. Het traditionele model draait om elitarisme en exclusiviteit, om verzamelaars die maar liever verborgen houden wat ze bezitten, om kunstenaars die geen kijkje in de keuken willen geven, en om galeriehouders die kunstwerken proberen te plaatsen in collecties waaruit ze voorlopig niet meer vandaan komen. Het nieuwe model, daarentegen, draait om zichtbaarheid, om verzamelaars die hun trofeeën op het web tonen, om kunstenaars die met periodieke posts hun facebook-volgers laten zien wat hen bezighoudt. Dat een kunstwerk regelmatig van eigenaar wisselt – een consequentie van het flippen – is eerder een zegen dan een zorg: permanente circulatie draagt ertoe bij dat velen een mening over het werk kunnen vormen en verhoogt zo de virale waarde.

De nieuwe normen en omgangsvormen van ArtRank, instagram en het flipper-circuit passen bij een jongere, no-nonsense generatie kunstkopers die weinig met het snobisme van de galeriemarkt op hebben. De potentiële aantrekkingskracht van de website voor die groep is niet dat zij draait om big money, maar om big data. Zij begrijpen de taal van de link en de like, niet die van de witte muren en de wachtlijst.