metropolis m

De positie van de ontwerper staat onder druk. Ontwerpers dreigen in toenemende mate te verworden tot het proletariaat van de creatieve industrie, dat zwijgzaam uitvoert wat opdrachtgevers dicteren. De ontwerper Daniël van der Velden ziet slechts één uitweg: onderzoek en ontwikkeling. Men moet zich storten op een geheel eigen, onafhankelijke productie van kennis en hypotheses. Als er nu iets te ontwerpen valt, is het de ontwerper zelf.

‘Since the production of services results in no material and durable good, we define the labor involved in this production immaterial labor – that is, labor that produces an immaterial good, such as a service, a cultural product, knowledge, or communication.’ – Toni Negri & Michael Hardt, Empire, 2000

Heb je behoefte aan Dior-schoenen, Comme des Garçons-kleren, een Apple iPod en een Nespresso-machine uit noodzaak? Is design nodig? Is het wel geloofwaardig als een ontwerper over noodzakelijkheid begint, net terugkomend van een weekendje winkelen in Parijs? Kun je overleven zonder lifestylebladen? Houd je het uit zonder een faxmachine die een sms-bericht naar de servicemonteur stuurt als de toner moet worden vervangen? Is het noodzakelijk in een auto te rijden waarin bijna alle lichaamsfuncties van de bestuurder om veiligheidsredenen zijn overgenomen door de computer – terwijl de chauffeur bij een kruissnelheid van 170 kilometer per uur in slaap wordt gesust door de kunstmatige atmosfeer in zijn cabine met tiptoets- en gebaargestuurde navigatie-, televisie- en internetfuncties?

We hebben geen behoefte meer aan design uit noodzaak. Een minder prestigieus voorwerp dan het ‘gedesignde’, kan hetzelfde voor minder geld. De Porsche Cayenne brengt je thuis, maar iedere andere auto doet hetzelfde, zeker goedkoper en waarschijnlijk even snel. Maar wie herinnert zich nog het eerste boek, de eerste tafel, het eerste huis, het eerste vliegtuig? Al deze vindingen doorliepen de fase van prototype naar een min of meer uitontwikkeld model, dat vervolgens design wordt. Uitvinding en ontwerp vertegenwoordigen verschillende stadia van een technologische ontwikkeling, maar helaas worden die begrippen nogal eens door elkaar gehaald. Als het ontwerp in feite de esthetische verfijning is van een uitvinding, dan is er in de definitie van het begrip ‘ontwerpprobleem’ ruimte voor discussie. Nog steeds gebruiken veel ontwerpers de term ‘problemen oplossen’ als niet nader toegelichte omschrijving van hun opgave. Maar wat is dan het probleem? Is het wetenschappelijk? Is het maatschappelijk? Is het esthetisch? Is het probleem het programma van eisen? Of is het probleem, dat er geen probleem is?

Als uitvinders het probleem hebben opgelost, is design toegevoegde waarde. Ontwerpers storten zich en masse op behoeftes in plaats van noodzakelijkheden. Het is helemaal niet erg om dat gewoon toe te geven. Konstantin Grcic, Rodolfo Dordoni en Philippe Starck vind je in Wallpaper en niet in de Aldi. Onveranderlijk leven de armste gezinnen, want die zijn er nog altijd, temidden van tweedehands bankstellen in grauwe, naoorlogse wijken in een totale afwezigheid van design. Voor de camera’s georganiseerde orkestraties van ‘derde-wereld’-design kunnen niet voorkomen dat het beeld van de wereld in armoede het moet doen zonder de luxe gadgets die zo typerend zijn voor de hedendaagse vormgeving. De hoop die sommige designers nog steeds hebben om vanuit een objectieve noodzaak in opdracht te kunnen werken, is dan ook ijdel. Design kweekt alleen maar verlangens. Probleem = luxeprobleem.

Het einde van de tussenpersoon

Er is één discipline waarin de definitie van probleem en oplossing minder dan ooit gebonden is aan een wetenschappelijke, technische of zelfs gewoon feitelijke stand van zaken. Die discipline is het grafisch ontwerpen – ook wel visuele communicatie. Zelfs Paul Mijksenaar kan niet ontkennen dat op luchthavens waarvan de bewegwijzering niet door hem is verzorgd, passagiers hun vlucht halen. Intussen is het lettertype dat hij voor Schiphol liet maken, ook dat van het logo van de luchthaven. Elk ‘probleem’ is bij grafisch ontwerpen gekleurd door de behoefte van opdrachtgevers aan identiteit. Probleem en oplossing zijn een spel van retoriek, verwachtingen en opvattingen. Dus moet de grafisch ontwerper politiek kunnen handelen.

Het effect daarvan hangt onder andere af van de positie tegenover de opdrachtgever. Wat in de geschiedenis ‘belangrijk grafisch ontwerp’ is gaan heten, is vaak gemaakt door ontwerpers die door hun opdrachtgevers als gelijke werden beschouwd. Zie bijvoorbeeld Piet Zwart, Herbert Bayer, Paul Rand, Wim Crouwel en Massimo Vignelli; ontwerpers die zowel voor culturele organisaties als voor commerciële bedrijven werkten.

Tegenwoordig is een ‘belangrijk grafisch ontwerp’ een door de ontwerper zelf gelanceerd commentaar in de marge van de beeldcultuur. Soms vertegenwoordigt het ontwerp een ruimhartige opdrachtgever. Vaker is het een volkomen soloactie, waarbij de ontwerper zijn netwerk heeft ingezet zoals Wim Crouwel ooit zijn kantoor. Altijd gaat het om ontwerpen die zich onttrekken aan de gangbare opdrachtstructuur en de daarin vastgelegde rolverdeling. De ontwerper lost andermans probleem niet op, maar is zelf auteur geworden.1

Parallel hieraan trekken de vernieuwende ontwerpers zich terug uit de wereld van de bedrijven, de logo’s en de huisstijlen. Hun plaats wordt ingenomen door communicatiemanagers, marketingdeskundigen en sinds een jaar of tien ook designmanagers, die zich namens opdrachtgevers bezighouden met regie over het ontwerp. De designmanager doet wat ontwerpers ook willen – de grote lijn bepalen. Tegenover het vroegere ‘total design’ komt dan het mismoedige mandaat van de ‘look and feel’ te staan – een term die ontwerpers vangt in de oneindig manipuleerbare dimensie van vorm, kleur en gevoel.

Het is niet zo raar dat een tak van grafisch ontwerpen ontstaat, die niet meer op een opdracht wacht, maar zelf in actie komt. Het vak polariseert in ‘werkwilligen’, die weinig tot geen vat hebben op hun eigen positie, en ‘werkelozen’, die, met weinig andere economische basis dan rondgepompt subsidiegeld, werken aan de vernieuwing om de vernieuwing.

Ontwerpen als fabriek

VVD-cultuurwoordvoerder Annette Nijs schrijft in NRC Handelsblad: ‘We maken een draai van de lopende band naar het laboratorium en ontwerpstudio’s, van arbeidersklasse naar creatieve klasse (naar schatting variërend van 30 à 45 procent van de beroepsbevolking)’.2

Volgens een onderzoek van TNO komt het grootste deel van de door design ingebrachte economische waarde (circa 2,6 miljard euro in 2001) uit de visuele communicatie.3 Kan een ontwerper, als hij door de VVD-politica eigenlijk de opvolger van de fabrieksarbeider wordt gevonden, nog wel het strategische verschil maken dat Alvin Lustig, Milton Glaser, Gert Dumbar, Peter Saville en Paula Scher maakten in de vergaderruimtes van hun respectieve opdrachtgevers? Is een ontwerper iemand die ideeën verzint, ontwerpt, uitdraagt en verkoopt, of iemand die een muis vasthoudt en objecten over een beeldscherm sleept?

Als ontwerpers arbeiders zijn, dan is hun arbeid in te kopen tegen de laagst mogelijke prijs. De échte ontwerper wordt dan de opdrachtgever zelf. Emancipatie werkt aan twee kanten. Waarom mogen ontwerpers de arrogantie hebben om zich auteur, hoofdredacteur, opdrachtgever, initiator te noemen, als de opdrachtgever dat niet ook zou mogen? Alleen de prijs moet nog worden bepaald, en dat gebeurt waar die het laagst is. Parallelle ontwikkelingen vinden hier hun logisch einde: de retraite van de grensverleggende ontwerper uit de bedrijfscultuur, en de toenemende controle over het ontwerp door de opdrachtgever.

Ontwerpen en negativiteit

De grafisch ontwerper heeft zich de laatste jaren laten zien, als wat niet eigenlijk? Kunstenaar, redacteur, auteur, initiator, groot redenaar, architect.4 De ontwerper als opdrachtgever van zichzelf, die zich als Narcissus bewondert in de spiegel van designboeken en –tijdschriften. Maar de ontwerper ook die andere dingen doet dan ontwerpen en daarmee het vak verder brengt.

De ambitie van een ontwerper leidt hem altijd buiten zijn discipline en officiële mandaat, zonder dat voor zulke grensoverschrijdingen een diploma of zelfs maar een naam bestaat. Toch is het opmerkelijk dat ontwerpen als intrinsieke bezigheid, als doel op zichzelf, een veel lagere waardering kent dan de combinatie van ontwerper met een of meerdere andere specialismen. Een toonaangevende ontwerper doet vaak veel meer dan ontwerpen alleen – en juist dat verleent ontwerpen betekenis. Willem Sandberg was grafisch ontwerper, maar ook directeur van het Stedelijk Museum Amsterdam (waar hij zijn beroemdste werk voor gemaakt heeft in de dubbelfunctie van ontwerper en opdrachtgever van zichzelf). Wim Crouwel was grafisch ontwerper, tevens mannequin, politicus, stylist en later ook nog museumdirecteur.

Is de titel ‘ontwerper’ dan zo specifiek, dat elke ontsnapping eraan wereldnieuws is? Dat ook weer niet. De titel is niet eens beschermd; iedereen mag zich ontwerper noemen. Het is anders. De titel ‘ontwerper’ is niet specifiek, maar negatief gedefinieerd. De titel ontwerper bestaat, door wat hij uitsluit.

Ontwerpers beschikken over een enorme woordenschat die beschrijft wat zij niet zijn, niet doen en niet kunnen. Beatrice Warde, die bij het huisorgaan van de Monotype Corporation werkte toen zij haar beroemde epistel The Crystal Goblet schreef, heeft ontwerpers voorgehouden dat hun werk geen kunst is, hoewel het tegenwoordig door bijna elk museum wordt tentoongesteld.5 Menig ontwerpersverhaal voor opdrachtgever of publiek begint met een omschrijving van wat er niet is gemaakt. En de Nederlandse criticus Ewan Lentjes schreef in Items dat ontwerpers geen denkers zijn, terwijl ze vooral goed moeten nadenken bij hun werk.6 Kunst maken zonder kunst te maken, doen door na te laten, nadenken zonder te denken – less is more, in die Beschränkung zeigt sich der Meister, kill your darlings. Daarbij komt nog een langdurige obsessie met onzichtbaarheid en afwezigheid. Soms is het zelfcensuur, soms desinteresse, maar altijd is het negatief. De oorzaak is ongetwijfeld bescheidenheid. Ontwerpers vinden zichzelf vaak heel nobel in hun ijs en weder dienende arbeidsethos. Maar: noblesse oblige.

Grafisch ontwerpen ontwikkelt nog geen woordenschat en dus ook geen programmatisch beginsel voor de verdieping van het vak die al een tijdje aan de gang is. Dat werd heel duidelijk toen het boek Dutch Resource in oktober 2005 in Parijs werd gepresenteerd. Een boek van de Werkplaats Typografie in Arnhem, een avond gewijd aan Dutch Design. Aanwezige Franse ontwerpers prezen ‘typography at this level’ alsof het ging om een tentoonstelling van bloemsierkunst. Dit terwijl de gehele tekstuele inhoud van het gepresenteerde boek door de ontwerpers van de Werkplaats Typografie was samengesteld, en er dus veel meer te bespreken viel dan het prachtige letterbeeld. Juist voor deze poging tot verdieping bestond tijdens de presentatie geen interesse en vooral geen woordenschat. Een aanwezige grootmeester van de Parijse ontwerpers, die beroemd werd in de jaren zeventig en tachtig, had geen goed woord over voor het ontwerpklimaat en de steeds toenemende commercialisering. De suggestie om deze situatie inmiddels ‘Europees’ te noemen, en zo niet meer te spreken van een ‘Frans’ of ‘Nederlands’ ontwerpen, werd door hem van de hand gewezen. Hoewel de commercialisering een wereldwijd fenomeen is, bleef voor hem het gevecht ermee specifiek Frans.

Ontwerpen als kennis

De interessante verdieping van grafisch ontwerpen ten spijt, bestaat zijn woordenschat uit negatieve termen. Dit maakt bijeenkomsten van meer dan drie beoefenaars van het nobele vak tot slaapverwekkende getuigenissen van professionele frustratie. De dialectiek tussen opdrachtgever en ontwerper, het spanningsveld van geven en nemen en onderhandelen, staat onder druk om te verdwijnen, omdat zowel ontwerper als opdrachtgever de confrontatie mijden; de eerste wordt een autonoom genie, de tweede wordt een autocratische ‘aanstuurder’ van dienstverlenende freelancers. Over de noodzakelijkheid hebben we het al gehad. In plaats van het geven van de verkeerde antwoorden, moet design eens interessante vragen gaan stellen.

Design zal zich de rol van ‘ontwikkelaar’ moeten aanmeten om in de toekomst serieus genomen te worden. In Nederland is er nog een subsidiesysteem; internationaal is het beeld niet zo gunstig. Dit ontkennen, zou zijn als zeggen: ‘Ik heb genoeg geld, dus armoede bestaat niet.’ De marktomstandigheden die in Nederland, Frankrijk, en de rest van Europa beginnen binnen te sijpelen, zijn al de norm in de rest van de wereld.

Dus is het met de kenniseconomie – het concurrentievoordeel van VVD-politica Annette Nijs – snel verleden tijd, als het vasthouden van een muis in Beijing toch weer goedkoper blijkt te zijn dan in de Randstad. De werkelijke investering is die in het ontwerpen zelf als een discipline die onderzoek doet en kennis meebrengt. Kennis die serieuze deelname mogelijk maakt aan een gesprek dat niet over ontwerpen gaat. Laat dat maar kennis zijn waar niemand om heeft gevraagd, waarin de ontwerper het ‘houvast’ mist van een opdracht, een beperking, zijn bescheidenheid, iemand die hem schouderklopjes geeft of bestraffend toespreekt. Laat de ontwerper maar een gesprek aangaan met een instituut, merk, of politieke partij, zonder dat het ontvangen of mislopen van een opdracht op het spel staat. Laat ontwerpers maar eens serieus gaan lezen en schrijven. Laat ontwerpers de overwaarde, de onnuttigheid en het auteurschap van hun vak opdragen aan de wereld, de politiek, de maatschappij.

Maar laat ontwerpers geen omgevallen boekenkasten worden, die getooid met titels als ‘master’, ‘doctor’ en ‘professor’ hun kwaliteit ontlenen aan een ingelijst certificaat aan de muur. Laat er een ontwerppraktijk komen waarin de hypothese – het voorstel – een belangrijkere plaats inneemt dan de noodzakelijkheid en de verantwoording.

In 1972 schreef Emilio Ambasz in de catalogus van de tentoonstelling Italy: the New Domestic Landscape in het MoMA in New York over twee tegengestelde richtingen in de architectuur: ‘De eerste houding betreft een betrokkenheid met het ontwerpen als een probleemgerichte praktijk, die in staat is oplossingen te formuleren voor problemen die men tegenkomt in de natuurlijke en sociaal-culturele omgeving. De daaraan tegengestelde houding, die we een vorm van tegendesign kunnen noemen, kiest daarvoor in de plaats het benadrukken van de noodzaak van de vernieuwing van het filosofische discours, en voor sociale en politieke betrokkenheid als een manier om structurele veranderingen in de samenleving te bewerkstelligen.’(The first attitude involves a commitment to design as a problem-solving activity, capable of formulating, in physical terms, solutions to problems encountered in the natural and socio-cultural milieu. The opposite attitude, which we may call one of counter design, chooses instead to emphasize the need for a renewal of philosophical discourse and for social and political involvement as a way of bringing about structural changes in our society.’)7

Met het wegvallen van noodzaak en opdracht als onafscheidelijk duo, staat de deur open voor nieuwe wegen. De ontwerper moet deze vrijheid gebruiken om nu eens niet de ander, maar zichzelf opnieuw te ontwerpen.

1. Zie ook Camiel van Winkel, Het primaat van de zichtbaarheid, NAi Uitgevers, 2005, p. 177.

2. NRC Handelsblad, 9 februari 2006.

3. Het TNO-rapport Vormgeving in de Creatieve Economie uit januari 2005 is te vinden op www.premsela.org.

4. Het juryrapport van de Designprijs Rotterdam 2003 vermeldde: ‘Zo’n beetje alle posities die vormgevers de afgelopen jaren innamen, passeerden de revue: de ontwerper als kunstenaar, de ontwerper als technocraat, de ontwerper als redacteur, als regisseur, als dienaar van de publieke zaak, als grapjas, als criticus en als theoreticus.’

5. Beatrice Warde, The Crystal Goblet or Printing should be Invisible, 1955.

6. Ewan Lentjes, ‘Ontwerpers zijn geen denkers’, in Items 6, 2003.

7. Peter Lang, ‘Superstudio’s Last Stand 1972-1978’, in Valentijn Byvanck (red.), Superstudio: The Middelburg Lectures, Zeeuws Museum, 2005, p. 46.