metropolis m

De laatste tijd vinden er veel discussies plaats over grafisch ontwerp in de openbare ruimte. Een van de aanleidingen is het toekennen van de Erasmusprijs 2006 aan een geëngageerd ontwerper voor wie de commercie altijd een ‘no go area’ is geweest: Pierre Bernard.

Eind 2006 veranderde de gevel van het Sandberg Instituut in een gigantisch reclamebord vol beeldmerken en oneliners van bedrijven, organisaties en personen: Artvertising. Het ‘kunstproject’ weerspiegelde ‘de huidige maatschappij waarin we leven tussen de beeldmerken en waar het idee van een logo is uitgegroeid tot een levensstijl, een buurtstrategie en een businessmodel.’1 Kunst of reclame? Het onderscheid is in dit project letterlijk vervaagd, zoals ook het verschil tussen het publieke en private domein vervaagt. Veel ontwerpers die verantwoordelijk zijn voor communicatie in de publieke ruimte zitten daar niet mee, een gedachte die niet gedeeld wordt door de Franse ontwerper Pierre Bernard. Hij ontving in november de Erasmusprijs 2006 voor zijn bijzondere bijdrage aan het ontwerpvak. In tegenstelling tot de meeste ontwerpers van de huidige generatie werkt Bernard enkel voor maatschappelijke, politieke en culturele opdrachtgevers en principieel niet voor commerciële.

Het lijkt evident dat het verkopen van zoveel mogelijk producten aan consumenten, die subtiel gevoed worden in de illusie daarmee uniciteit en een eigen identiteit te verwerven, principieel verschilt van het mondiger maken van burgers door hen opties en alternatieven te bieden. Het lijkt ook evident dat de taal en strategie van die boodschappen verschillen. Toch is die gedachte volgens veel ontwerpers achterhaald. De CDA-folder van afgelopen verkiezingen had ook die van een levensverzekeraar kunnen zijn, ‘of van een verhuurder van verzorgde weekeinden – prettig groen, met een lachende huisvader op de omslag’, aldus Marc Chavannes in een commentaar in NRC-Handelsblad.2 Een teken dat de politiek afglijdt? Of getuigt het veeleer van naïviteit te menen dat politieke en culturele boodschappen niets te maken hebben met de wetten van de reclame? Je kunt het ook anders formuleren: waar eindigt het informeren vanuit een oprecht geloof in de inhoud en waar begint bedrieglijke verleiding en manipulatie ten behoeve van economisch of politiek gewin? Is het mogelijk zonder zelfverloochening of kwaliteitsverlies voor beide werelden, commercieel en cultureel, te werken zonder last te krijgen van een zorgelijke vorm van schizofrenie?

Over grafisch design in de publieke ruimte ging het symposium For the Common Good: Graphic Design and Public Spirit, dat Premsela (Stichting voor Nederlandse Vormgeving) als eerbetoon aan Pierre Bernard organiseerde. De te verwachten richtingenstrijd in de discussie beperkte zich tot het formuleren van standpunten. Aan de ene kant van het spectrum bevonden zich schrijver/onderzoeker Hugues Boekraad en Pierre Bernard, aan de andere kant het Nederlandse ontwerpbureau VandeJong, dat zowel culturele als commerciële projecten onder handen neemt. Er tussenin zaten Thomas van Widdershoven en Nikki Gonnissen, de ontwerpers van Thonik die geen principieel standpunt innemen, maar doorgaans werken voor opdrachtgevers uit de culturele hoek. Een van de laatste wapenfeiten is de succesvolle campagne voor de SP, waarvoor ze een totale imagoverandering creëerden. Morele verontwaardiging tussen vakgenoten en de zaal bleef uit, maar misschien is dat vooral tekenend voor de huidige tijd.

Politiek activisme en grafisch design

Pierre Bernard is één van de leidende figuren van het beroemde Grapus (1970-1990) en Atelier de Création Graphique (vanaf 1991 tot nu). Grapus, een ontwerpcollectief van wisselende ontwerpers, kwam voort uit de Parijse protestbewegingen van mei ’68, die een nieuw tijdperk inluidden van democratisering op alle terreinen van de samenleving. Het bureau verwierp de traditionele media en (her)ontdekte onder andere het affiche, de informele en provocerende taal van de straat, jeugdcultuur en politieke satire als geschikte middelen voor publieke communicatie. Grapus werkte uitsluitend voor het publieke domein. Opdrachtgevers waren linkse overheden en maatschappelijke en culturele organisaties.

In My work is not my work. Pierre Bernard. Design for the public domain analyseert Hugues Boekraad gedetailleerd de diverse communicatiestrategieën van Bernard.3 Het boek leest als een interessante historie van zowel grafisch design als politiek activisme. Wat Bernards werkwijze zo bijzonder maakt binnen die historie, is zijn sterke persoonlijke betrokkenheid bij de projecten waaraan hij werkt, niet als dienstverlener maar als dialectische gesprekspartner voor wie ethiek en visuele retoriek onlosmakelijk bij elkaar horen. In 1990 werd Grapus opgeheven na onenigheid over een opdracht van museum het Louvre in Parijs. Volgens Bernard sloten culturele instituties, waaronder musea, sociale verandering niet per se uit en zou men per gelegenheid kunnen besluiten er wel of niet voor te werken. Anderen voorzagen dat ze te veel concessies zouden moeten doen aan hun politieke idealen. In 1991 startte Bernard het Atelier de Création Graphique met nieuwe ontwerpers, onder wie de Nederlandse Fokke Draaijer en Dirk Behage.

The time for being against is over

Dat jeugdcultuur, informele beeldtaal en visuele retoriek goede communicatiemiddelen zijn bleef niet onopgemerkt in de wereld van reclamemakers. En uiteraard heeft die wereld er baat bij dat reclame niet te onderscheiden is van andersoortige culturele uitingen, wanneer het verkoopt is ieder medium welkom. De reclamebranche spaart tijd, moeite noch geld; ze raadpleegt de inzichten van gedragswetenschappers over perceptie en beïnvloeding en probeert creatieve talenten in huis te halen door ze een grote mate van vrijheid te gunnen. Reclame is leuk, humoristisch, serieus, sociaal bewogen, artistiek verantwoord, hoewel het uiteraard blijft draaien om de economische output van al die creativiteit.

Het enige tegenwicht leek in de afgelopen decennia te komen van de zogenaamde autonome ontwerpers, een relatief kleine groep ontwerpers die zich bedienen van de middelen van de kunstwereld, waaronder de ontwikkeling van een eigen handschrift, ironie, nadruk op persoonlijke concepten, en als platform meestal diezelfde kunstwereld kiezen. Een voorbeeld daarvan is het werk van de Iraanse ontwerper Reza Abedini, die op prachtige wijze het Iraanse erfgoed vertaalt in hedendaags design. Op basis van zijn ‘artisticiteit en persoonlijke creativiteit’ kreeg hij onlangs van het Prins Claus Fonds de Prins Claus Prijs uitgereikt. In hoeverre speelt engagement met maatschappelijke en politieke thema’s hier nog een rol?

De laatste maanden vonden allerlei discussies plaats over de rol en verantwoordelijkheid van grafisch designers, waaronder op het Sandberg Instituut, De Balie, Premsela en de Design Academy Eindhoven. Bij die discussies valt telkens weer op hoe de langzaam gegroeide realiteit in de laatste decennia van harte is omarmd. De taal van de commercie blijkt ook die van de kunst te zijn, van maatschappelijke instituties en de politiek. Achter de dekmantel van veel goede doelen schuilt de marketing van grote merken en in tijdschriften lopen reclame en redactionele artikelen naadloos in elkaar over.6 Met Artvertising maakt het Sandberg Instituut de discussie die dat oproept expliciet.

Veel weerstand roept dat niet meer op. ‘The time for being against is over’, zo citeert de Engelse designcriticus Rick Poynor een Nederlandse designstudente. Als docent aan het Royal College of Art in London merkt ook hij hoe jonge ontwerpers niet meer de noodzaak van politiek activisme voelen. Betekent dat dat ontwerpers slechts verantwoordelijkheid hoeven nemen voor de esthetische kant van het verhaal? Dat ze zich niet hoeven vereenzelvigen met de inhoud? Dat zou een teruggang in de tijd betekenen toen inhoud en vorm nog geacht werden gescheiden onderwerpen te zijn. Inmiddels zal geen ontwerper meer ontkennen hoezeer hij/zij mede-auteur is van de boodschap. McLuhan’s ‘the medium is the message’ is dan wel van kanttekeningen voorzien, maar dat de invloed van het medium (en de ontwerper die zich ervan bedient) van immens belang is voor de wijze waarop we informatie lezen, staat buiten kijf. De boodschapper is niet waardevrij en blijft daarmee in zekere zin ook vogelvrij.

Hoever de maatschappelijke taak van de ontwerper precies reikt zal in de komende tijd nog veel discussie opleveren, zeker nu ‘the time for being against’ voorbij is.4 De dilemma’s van de huidige tijd vragen om uitgesproken visies. De macht van visuele communicatie in de publieke ruimte is dermate bepalend voor onze ervaring van de wereld dat we haar maar beter niet alleen in handen laten van de commercie met haar immer dubbele agenda’s. Volgens Boekraad bewijst Bernard dat de grafisch ontwerper aan het dilemma van autonomie en afhankelijkheid kan ontkomen. ‘Blijkbaar is er een ontwerppraktijk mogelijk die relatieve autonomie, oorspronkelijkheid en maatschappelijke nuttigheid op geloofwaardige wijze combineert. De conditie daarvoor blijkt een niet gemakkelijk te veroveren positie te zijn van gelijkwaardigheid ten opzichte van opdrachtgevers met wie men bepaalde waarden deelt.’

1. Het Sandberg Instituut is de tweede fase-opleiding van de Rietveld Academie in Amsterdam met afdelingen voor beeldende kunst, vrije vormgeving en grafisch ontwerpen. De gevel bestond uit 16.000 tegels; voor 19,99 per tegel (35x29cm) kon iedere geïnteresseeerde een tegel met opdruk plaatsen.

2. NRC-Handelsblad, 25 november 2006.

3. Bekende projecten van Bernard en zijn respectievelijke collectieven zijn bijvoorbeeld de affiches voor de Parti Communiste uit de jaren zeventig en tachtig en Le Livre des Droits de l’Enfants en Seine-Ainte-Denis et partout sur la planète (2001). Zie verder: Hugues Boekraad, My work is not my work. Pierre Bernard. Design for the public domain, 2006.

4. Spelen (grafisch) designers een rol in de creatie van symbolen voor een cultuur, een ideologie, een mentaliteit? Dat vragen Annelys de Vet, Max Bruinsma en anderen zich af in de publicatie: Annelys de Vet (red.), The Public Role of the Graphic Designer, Amsterdam/Eindhoven, 2006.