metropolis m

De interesse van kunst in uitingen van moderne massacultuur als mode, reclame, videoclips en design en vice versa is niet meer weg te denken uit de hedendaagse cultuur. Rutger Wolfson, sinds twee jaar directeur van De Vleeshal in Middelburg, onderzoekt of er zich in deze grensvervaging een opwindende toekomst voor de kunst aftekent. Zo schetste hij in The Leisure Society, samengesteld door hem en Bregtje van der Haak, een beeld van de vrijetijdsindustrie in Nederland, stond in This is the Flow de creatieve mentaliteit van het skateboarden centraal en toonde de bekende videoclipmaker Chris Cunningham diens eerste voor een museale context gemaakte video in De Vleeshal. In Higher Truth no. 5 gaat het hem en medesamensteller Guus Beumer om iets anders: mode als (koopbare) ervaring.

Wie wel eens de Armani-winkel in Parijs heeft bezocht, weet wat ze bedoelen. ‘De exacte kleur van de muren is moeilijk te omschrijven: zachtgrijs, lever, gebroken wit. Een non-kleur, volgens het vocabulaire van de trendwatchers, een kleur die de ruimte net voldoende definieert, zonder harde grenzen te trekken. Ook de vloer heeft een diffuus karakter, het is slechts een ondergrond ontdaan van specifieke materialiteit. Opvallend is het overvloedige, witte licht dat alles overstraalt, waardoor contouren oplossen en de abstractie van de ruimte wordt versterkt. (…) In al zijn transparantie is deze heldere omgeving een kloostercel, een gesloten universum dat slechts naar zichzelf verwijst’. Het citaat, afkomstig uit een essay dat Guus Beumer schreef voor het jaarverslag 2000 van het Fonds BKVB in Amsterdam, is geen beschrijving van de Armani-winkel maar een algemene typologie van de minimalistische stijl van inrichten van modewinkels. De kleding wordt gepresenteerd alsof het museale objecten zijn; alles wordt eraan gedaan om voor de klant de schijn van exclusiviteit en perfectie op te roepen. Winkelen is geen ordinaire bezigheid maar ‘een ervaring’. Een equivalent hiervan constateert Beumer in de modefotografie, bijvoorbeeld in het werk van Joke Robaard voor Orson & Bodil. In haar verstilde foto’s is het lichaam zelf en niet de esthetische kwaliteit van het model, de make-up of de styling het belangrijkste aspect in de foto. Robaard creëerde een nieuwe beeldtaal die verbonden werd aan het modemerk Orson & Bodil. En dat is waar het om draait: elk modemerk suggereert zijn eigen universum. Advertenties, winkels, modellen, alles staat in dienst van een puur, visueel gedefinieerde, mooiere, meer stijlvolle en betere wereld. De manier waarop deze werelden worden opgeroepen is misschien wel het meest fascinerende aspect van mode, en juist daaraan wordt door de musea voorbij gegaan, aldus Beumer en Wolfson.

In Higher Truth no. 5 wilden Wolfson en Beumer de ultieme winkel bouwen: één die zijn eigen realiteit oproept, zonder dat daar een kledingstuk aan te pas komt. Een team van designers bestaande uit Herman Verkerk, Rianne Makkink, Alexander van der Slobbe, Project_Jordan en Jop van Bennekom gaf hieraan vorm. De typologie van het zenachtige minimalisme is in hun winkel tot het uiterste doorgetrokken. De ruimte van de winkel is leeg, en behalve de sober vormgegeven witte verpakkingsmaterialen is er geen product te bekennen. De wanden en balie zijn van aluminiumprofielen waartussen halfdoorschijnend plastic is gespannen. De ruimte in zijn geheel is opgebouwd uit monumentale, strakke, gestileerde vormen. Zo bestaat de balie, geheel volgens de codes van de minimalistische inrichting, uit een groot langgerekt rechthoekig blok waarop zo weinig mogelijk mag liggen. Zoals de trendwatchers voorschrijven heeft alles een non-kleur, waarbij de indirecte, maar stralende verlichting die alles een zweem van exclusiviteit geeft des te beter tot zijn recht komt. Als er wel iets wordt uitgestald dan natuurlijk volgens de uitgekiende ritmiek van de reeks; de meeneemtassen worden keurig voor de klanten in rijen uitgestald binnenin de doorzichtige balie. Tegen het bijna onnatuurlijke, helle licht steekt het winkelpersoneel af door hun speciaal voor de tentoonstelling ontworpen strakke zwartblauwe kleding. Stemmige achtergrondmuziek maakt het geheel af. Wie bedwelmd door zoveel strak design via een ronde zwarte koker de kleedkamer betreedt, voelt zich snel bekocht. ‘In al zijn transparantie is deze ruimte een kloostercel, een gesloten universum dat slechts naar zichzelf verwijst’, schreef Beumer. De kleedkamer is een schemerachtige, diffuus verlichte ruimte die de ultieme leegte symboliseert. Achter een gordijn van plastic stroken staat een tv waarop de klant alleen zichzelf weerspiegeld ziet.

Wolfson gaf eind vorig jaar een lezing over zijn tentoonstellingsbeleid. Een belangrijke vraag die toen aan de orde kwam, was hoe je tentoonstelt wat niet tentoongesteld kan worden. Voor Higher Truth no. 5 lijkt deze vraag zeker van toepassing, want de uitvoering doet afbreuk aan het concept. De modellen (die spelen voor winkelpersoneel) zijn erg belangrijk voor de geloofwaardigheid van het geheel, maar vallen net iets te snel uit hun rol. Het goedkope materiaal waaruit de hele winkel is opgebouwd wordt meteen herkend als iets wat behoort tot de wereld van de kunst en niet tot de echte wereld van glossy retaildesign. Nog sterker geldt dit voor de paskamer met de video die bijna letterlijk terug te vinden is in het evenzo zelfreflectieve werk van menig videopionier. De toeschouwer blijft daarmee vertwijfeld achter: is de ervaren leegheid nu een gewenst of ongewenst effect van deze ultieme winkelervaring?